Основные принципы маркетинга. Принципы маркетинга

Принципы маркетинга - это основополагающие постулаты, на которых держится данная наука. Зная их, вы сможете правильно построить свою работу и добиться максимальной прибыли.

Что такое маркетинг

Маркетинг может рассматриваться учеными и экономистами с нескольких позиций. Так, некоторые специалисты определяют его как некое действие, направленное на организацию товарного и денежного обмена между субъектами. Также маркетинг может рассматриваться в качестве процесса, который начинается с некоторой идеи и заканчивается ее реализацией и получением определенной суммы прибыли. Так, можно сказать, что целью маркетинга является нахождение оптимального соотношения между предложением и спросом, а также организация производства в соответствии с этими параметрами.

Основные понятия

Познать сущность и принципы маркетинга невозможно, не разобравшись в его основных понятиях и составляющих, среди которых стоит выделить:

• обмен - процесс, в ходе которого происходит передача субъектами друг другу определенных ценностей;
• спрос - это потребность в определенном количестве товаров, которое потребители способны приобрести на данный момент;
• товар - это объект или действие, которое удовлетворяет потребности покупателя;
• сделка - это обмен материальными ценностями, который подразумевает участие денежных средств;
• рынок - это основное понятие, подразумевающее среду, в которой покупатель встречается с продавцом;
• сегмент рынка - группа потребителей, которая имеет схожие запросы, потребности, характеристики и платежеспособность.

Основные принципы маркетинга

Для того чтобы разобраться во всех тонкостях маркетинга, для начала стоит разобраться с его основными позициями. Только благодаря им вы сможете понять, как функционирует рынок и каким образом его субъекты взаимодействуют между собой. Так, принципы маркетинга можно сформулировать следующим образом:

• первое и самое важное заключается в том, что стратегия и тактика должны взаимодействовать и работать в едином направлении;
• производить продукцию нужно в строгом соответствии с конъюнктурой рынка, а также структурой потребностей покупателей;
• ассортимент выпускаемых наименований товаров должен быть строго обоснован, с точки зрения экономической целесообразности;
• уровень технического развития должен непрерывно совершенствоваться в соответствии с возрастающими потребностями;
• выходить на рынок с тем или иным товаром нужно именно в тот момент, когда есть возможность получить наибольшую прибыль.

Организация маркетинга

На предприятиях работа отдела маркетинга может организовываться абсолютно по-разному. Но основополагающие правила при этом остаются одинаковыми. Принципы организации маркетинга можно описать так:

• системность подразумевает, что маркетинг является звеном общей структуры, а не какой-то отдельной службой;
• планирование, а также корректирование программ производства должно осуществляться непрерывно по мере необходимости, вызванной изменениями во внешней и внутренней среде;
• план маркетинговых мероприятий должен быть многовариантным и предусматривать различные возможности развития событий;
• в ходе разработки стратегии маркетинга должны использоваться различные методики и подходы.

Соблюдая данные принципы маркетинга, вы гарантируете своему предприятию успех и превосходство над конкурентами. Невозможно эффективно вести практическую деятельность, не ознакомившись предварительно с теорией. Фундаментальные знания - это залог успеха предприятия.

Принципы и функции маркетинга

Если принципы составляют основу маркетинга и являются обязательными к исполнению, то функции дают возможность разобраться в том, какую роль на предприятии выполняет данная служба. Так, можно выделить следующие:

• аналитическая функция подразумевает непрерывное изучение ситуации как внутри организации, так и за ее пределами;
• производительная функция заключается в том, что разработка и выпуск нового товара начинаются только по результатам комплексного исследования ситуации на рынке;
• функция сбыта подразумевает поиск оптимальных рынков для продажи продукции, а также наиболее коротких и выгодных путей ее доставки к месту назначения;
• функция управления и контроля означает, что на всех стадиях маркетинговых исследований, а также производства и сбыта продукции должен осуществляться непрерывный надзор со стороны вышестоящего руководства, по результатам которого деятельность будет корректироваться и направляться в нужное русло.

Как осуществляется управление маркетингом

Принципы управления маркетингом могут быть сформулированы следующим образом:

• Принцип взаимовыгодности заключается в том, что интересы всех участников товарно-обменной сделки должны быть соблюдены в одинаковой степени, если же это невозможно, то обязателен поиск компромисса. Стоит помнить, что все субъекты рынка равноправны и могут выдвигать свои условия.
• Принцип стратегической ориентации гласит, что все маркетинговые исследования и производственные процессы должны быть направлены на долгосрочную перспективу с параллельной разработкой подробного тактического плана. Также данная программа маркетинга должна быть полностью согласована с общими целями предприятия.
• Принцип индивидуализации спроса проявляется в том, что для разных групп потребителей должны быть предложены разные товары, направленные на удовлетворение потребностей той или иной группы. С этой концепцией соотносится также и сегментирование рынка. Это позволяет диверсифицировать ассортимент выпускаемых продуктов или же сконцентрироваться на производстве товаров для отдельной (целевой) группы потребителей.
• Принцип интеграции маркетинга заключается в том, что в своей деятельности фирмы должны использовать все доступные механизмы для исследования рынков и продвижения своей продукции.
• Принцип бенчмаркетинга состоит в том, чтобы постоянно сравнивать свое предприятие с лидерами в той или иной отрасли. Делается это с той целью, чтобы сопоставить основные показатели и принять меры по достижению установленного уровня. Допускается перенимать у предприятий-лидеров некоторые механизмы и методы, используемые в их маркетинговой деятельности.

Что такое маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование - это целенаправленное действие по сбору и анализу информации для выработки стратегии и тактики предприятия. В ходе этого процесса должны быть строго соблюдены принципы маркетинга.

Маркетинговые исследования проводятся в несколько этапов:

• установка целей и определение задач для их достижения;
• разработка и четкая детализация плана, в соответствии с которым будет проводиться исследовательская деятельность;
• реализация плана деятельности, которая проявляется в сборе и анализе информаций;
• составление отчетов по итогам.

Качественно проведенное исследование - это залог успешной деятельности предприятия.

Современный маркетинг стал настоящим спасательным кругом для всех утопающих в жестокой конкуренции брендов. Чтобы понять контекст данного вопроса, обратимся к истории, а конкретно к началу активного развития интернета, образца, приблизительно 1995-ого года. До этого поворотного момента, реклама была главной составляющей любой маркетинговой стратегии и тактики. Ещё в 1960-ом году профессор Э. Джером Маккарти дал определение маркетингу, как дисциплине, состоящей из 4-х ключевых элементов: товар, продвижение, стоимость и место.

Что такое современный маркетинг?

В современном маркетинге , по мнению целого ряда специалистов, реклама является вторичной и уступает стратегии продвижения для всех, кроме крупных брендов, занимающихся, в первую очередь, реализацией потребительских, розничных товаров. На этом фоне, интернет маркетинг и социальные медиа стали неотъемлемой частью современного комплекса маркетинга.

Также, нужно упомянуть ещё один очень важный аспект воздействия на уровень интерактивной взаимосвязи между компанией (брендом) и её аудиторией - это проведение пресс-конференций, брифингов с участием широкого круга лиц, деловых встреч и переговоров. Всё это можно назвать деятельностью, направленной на всестороннее проведение массовых мероприятий с целью привлечения наибольшего внимания со стороны потенциальных покупателей, а также заинтересованных в сотрудничестве партнёров. Сегодня на рынке по предоставлению услуг проведения массовых мероприятий существует немалое количество профильных компаний с богатой историей и опытом, поэтому эксперты не совсем правомерно относят такие компании к области, так называемого, «традиционного маркетинга».

Конечно же, многие могут поспорить с мнением, что традиционный маркетинг устарел и непригоден к нынешним условиям, но ведь никто и не говорит, что его полностью нужно списывать со счетов. На самом деле, он просто стремительно развивается, и уже успел, в результате сочетания со стратегическим маркетингом, эволюционировать в новый продукт, новые медиа и интернет проекты. стал более измеримым и более эффективным, как с точки зрения экономических показателей, так и со стороны целенаправленности. Он стал более социальным и мобильным.

Сильно отличается от маркетинга, который был 10-20 лет назад. Это отличие заключается в возникновении тесно связанного между собой спектра старых и новых методик, применяемых в построении маркетинговой стратегии.

Это входящий маркетинг, который, хоть и ориентирован, прежде всего, на «ненавязчивое» привлечение внимания к бренду с последующей конвертацией посетителей сайта в реальных покупателей, но всё же опирается на традиционный, исходящий маркетинг. Последний, как наиболее привычный и даже несколько агрессивный по отношению к потенциальным потребителям, по-прежнему остаётся доминантным в рекламной среде маркетинга. Проекцию подобного соотношения можно представить в виде пирамидальной фигуры, где избранная стратегия маркетинга является фундаментом для всех последующих действий по продвижению конкретного бренда; исходящий маркетинг станет логическим продолжением - кирпичной надстройкой; а верхушкой пирамиды выступит входящий маркетинг, одной из целей которого будет конечный анализ результатов всей рекламной кампании.

При более детальном рассмотрении становиться ясно, что современный маркетинг преимущественно ориентирован на интернет и социальные сети, чем на традиционный, исходящий маркетинг. Другими словами, если рекламу расценивать как информационный повод, то современный входящий маркетинг ставит себе целью не только лишь продажу конкретного продукта, но и продажу определенного стиля жизни. Например, при оценке сегодняшних молодёжных ценностей, маркетолог, в первую очередь, обратит внимание на желания: стильно одеваться, иметь повсюду беспроводной интернет, заниматься интересным хобби или работой. Таким образом, маркетолог будет определять сегодняшнего молодого человека по его стремлению быть независимым и модным.

Некоторые правила современного маркетинга

1. Реклама всё ещё является важной, но современный маркетинг имеет гораздо большее значение, из-за того, что создает область для плодотворного общения между сотрудниками и клиентами компании. Такие коммуникации способны подключить эмоции покупателя, среди которых скорее всего окажутся любовь и приверженность к Вашему бренду. Необходимо, в первую очередь, дать клиентам основания полагать, что Вы о них заботитесь, узнав тем самым, как они хотят взаимодействовать с Вами.
2. Вовлечённость. Сегодня мы живем в мире, где активные потребители хотят иметь право голоса, хотят, чтобы их голоса сыграли свою роль. Предоставьте им эту возможность, пускай и номинальную, но видимую.
3. Интернет маркетинг. Интернет-сообщества, рейтинги и отзывы, интервью и обзоры, социальные сети, call-центры - всё это обеспечивает возможности для обучения и инноваций. Сейчас есть больше возможностей, чем когда-либо прежде для каналов, по которым можно слушать своих клиентов, Вы поразитесь тем, что люди расскажут Вам, если будут думать, что Вы слушаете.
4. В эпоху бурного развития устройств коммуникаций, мобильный интернет должен стать Вашим стимулом к созданию новых идей. По последним данным, у 90% взрослого населения есть мобильный телефон, половина из которых являются смартфонами. Мобильные устройства стали неотъемлемой частью жизни большинства людей, о чем нельзя забывать маркетологам.
5. Новые технологии могут помочь в приобретении новых клиентов. Не бойтесь экспериментировать с инновациями, своевременно внедряя их в свое производство, можно достичь не только экономии средств и ценного времени, но и увеличить эффективность вовлечения новых клиентов в жизнь компании. Да, часто такие инновации стоят недёшево, но эти вложения в скором времени обязательно окупятся, а ещё обновят Ваш бренд, сделают современный маркетинг действенным и востребованным.

О видах современного маркетинга, я подробней расскажу Вам в следующих статьях рубрики "Современный маркетинг".

маркетинг swot адидас

Маркетинг -- рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Маркетинг -- это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров -- изделий, технологий, услуг и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

Исследования (потребителя, товара, рынка)

НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);

Планирование;

Ценовая политика;

Упаковка;

Сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);

Выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

Международные операции;

Послепродажное обслуживание.

Принципы маркетинга - это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной ко?юнктуры при принятии хозяйственных решений.

Потребители часто не знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга -- это понять, что хотят потребители.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой ко?юнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Западно-германский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из своих лекций, характеризуя содержание и принципы маркетинга рассуждает примерно так. Рынок -- это море. На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке характеризует вектор их потребностей. Он подвержен частым изменениям. Рынок является нашим шефом (начальником) и, выходя на него (идя на прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель -- это наш король, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.

Общую концепцию маркетинга можно охарактеризовать так: от производителя к потребителю идет общий поток денег, необходимый для нормального функционирования предприятия и для того, чтобы удовлетворять будущие потребности еще более эффективно, чем в настоящий момент. И вот задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы производитель и потребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и потребности.

Таким образом, маркетинг -- это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Принципы маркетинга, определяющие его технологию и управление маркетинговой деятельностью.

Суть маркетинга как философии сконцентрирована в его принципах. Основополагающий принцип маркетинга ставит в центр внимания не нужды и амбиции производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Но эта весьма симпатичная декларация не смогла бы воплотиться в жизнь, если бы на ее выполнение, реализацию не были нацелены остальные принципы маркетинга, определяющие его технологию и управление маркетинговой деятельностью. Выделим наиболее устоявшиеся их них.

Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких товаров и услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.

Понимание качества товаров и услуг как меры удовлетворения потребности в них. Поэтому ненужные товары (услуги) не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от значимости той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.

Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т.ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Более широко этот принцип иллюстрируется известной в маркетинге фразой: "Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина".

Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой продажи.

Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.

Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях.

Непрерывность сбора и обработки информации о ко?юнктуре рынка и его реакциях.

Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.

Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.

Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.

Ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

Среди вышеперечисленных принципов можно выделить как минимум три взаимопересекающихся множества, группы. В первой группе (№ 1-5) раскрывается философия маркетинга в отношении к потребностям клиентов. Вторая группа (№ 5-9) раскрывает подход к выбору и формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (№ 8-11) показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т.е. в тактике действий.

Субъекты маркетинга - люди и организации - существуют на рынке не сами по себе, а лишь благодаря процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, т.е. являются открытыми системами. В последнее время не только зарубежные, но и отечественные исследователи стали обращать на это пристальное внимание.

Реальная база маркетинга открытых систем (открытого маркетинга) - это то общее, что есть у всех участников сделки в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки). В этом смысле многое зависит от знания партнерами друг друга и понимания ими характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств их достижения и даже используемой терминологии. В конечном счете такое общее понимание предполагает заботу об обоюдной (множественной) выгодности сделки для всех партнеров. Это и выступает гарантией стабильности рыночного положения и поступления новых прибылей, роста благосостояния партнеров. Такого рода гарантии особенно важны для осуществления долгосрочных инвестиций, в отраслях с длительным производственным циклом.

Каждый новый акт обмена, новый договор, контракт, совершенный в русле открытого маркетинга, должен приносить прибыль и/или другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере - значительно более широким слоям, группам, чем сами участники сделки. В маркетинговое целеполагание тем самым включается социально значимый внешний эффект - экстерналитис, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействует удовлетворению потребностей посторонних (для данной сделки) людей, общественных слоев или групп.

В закрытых системах стабильность их существования и саморазвитие обусловлены наличием внутренней конкуренции при одновременной изоляции от внешних конкурентов. В открытых системах, особенно - в тяготеющих к активному информационному обмену, к долгосрочным и крупным капиталовложениям, к необходимости снижения уровня риска, конкуренция ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно дополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезным взаимодействием конкурирующих систем.

Принцип маркетинга -- ориентация на удовлетворение потребностей клиента. Изучая основы маркетинга, прежде всего необходимо дать определение сущности маркетинга и его роли в экономике.

Основу маркетинга составляют разработка товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По определению американского ученого Филиппа Котлера, маркетинг -- это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей общества посредством обмена. Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель -- удовлетворение потребностей клиента.

Необходимость маркетингового подхода в деятельности любого предприятия бесспорна. Рассмотрим основные этапы его развития, чтобы лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами.

Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. Во все времена предпринимались меры по продвижению продукции, но в центре маркетинговой деятельности была уверенность в том, что расширяющийся спрос поглотит произведенную продукцию. Считалось, что залогом успешной деятельности любого предприятия являются эффективное производство и реализация продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг, «ориентированный на производство», был пассивным. Некоторые предприятия представляли на рынке продукцию, которая практически не пользовалась спросом, поскольку при выборе продукта для производства исходили из возможностей предприятия, не учитывая реальные потребности рынка.

Главной задачей большинства предприятий бывшего СССР было выполнение производственного плана. Насколько производимый продукт удовлетворяет потребности клиента, мало кто задумывался. В фармацевтическом бизнесе это было особенно заметно. Многие, наверное, помнят полупустые аптеки и зачастую отсутствие самых необходимых лекарств. Потребитель в этой ситуации оставался как бы в стороне, был малозначительной деталью в системе, ориентированной на производство.

Стратегией ведущих зарубежных фармацевтических фирм-производителей является ориентация на потребителя. Сегодня многие отечественные компании стремятся к такой форме управления, несмотря на то что это очень непросто в условиях нашего развивающегося рынка. Среди таких компаний-производителей -- «Фармацевтическая фирма «Дарница», «Киевмедпрепарат», «Концерн «Стирол», «Гемопласт» и другие.

В свое время экономические проблемы, связанные с перестройкой нашего общества, обусловили новую политику в сфере экономики -- ориентация на сбыт. Выпускаемую продукцию необходимо продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать. С этой целью стали широко использовать рекламу, средства продвижения продукции и ее маркировку.

Для большинства руководителей отечественных предприятий сегодня ориентация на сбыт -- руководство к действию, а маркетинг ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделы маркетинга на этих предприятиях традиционно занимаются сбытом и рекламой. Вопросам же изучения потребительского спроса уделяется недостаточное внимание.

Нетрудно дать характеристику потребительского спроса конкретного общества в конкретный период. Однако спрос -- показатель непостоянный, он зависит от ценовой политики и уровня доходов. Человек выбирает тот товар, совокупность качеств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение его потребностей с учетом покупательской способности.

Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потребителей не удовлетворена качеством товара и согласна даже на определенные издержки -- лишь бы не покупать его. Задача маркетинга -- проанализировать ситуацию и решить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение потребителя к тому или иному товару путем снижения цен и более активного стимулирования продаж.

При скрытом спросе потребители могут испытывать потребности в товарах или услугах, которых нет на рынке. В этом случае необходимо оценить объем потенциального рынка с тем, чтобы создать товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Примером снижения или полного отсутствия спроса является ситуация, при которой целевые потребители не заинтересованы в товаре. Задача маркетолога в этом случае -- представить очевидные преимущества товара, исходя из естественных потребностей и интересов человека.

Рано или поздно любое предприятие сталкивается с проблемой, когда тот или иной вид товара не пользуется достаточным спросом покупателей. В области фармации, например, падает спрос на лекарственные препараты, изготавливаемые в аптеках по экстемпоральной рецептуре.

Существует такое понятие, как нерегулярный спрос, который носит сезонный характер. Например, препараты, применяемые для лечения простудных заболеваний, пользуются большим спросом в осенне-зимний период, а противоаллергические препараты -- весной и летом.

О полноценном спросе говорят, когда предприятие удовлетворено своим торговым оборотом. Цель маркетинга в этом случае -- поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Из сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.

В литературе по маркетингу трактовка «принципов маркетинга» достаточно различается. Рассмотрим позиции различных авторов.

П.С.Завьялов и В.Е.Демидов считают, что «основные принципы маркетинга» включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат

Маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Р.Б.Ноздрева и Л.И.Цыгичко отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

Глубокое и всесторонне научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

Сегментация рынка;

Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

Инновации;

Планирование.

В книге: «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб…» дается исходное определение, что такое «принципы маркетинга» вообще - это «основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью», они «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности».

Перечисляются и сами «основные принципы маркетинга»:

Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;

Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

Обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, прежде всего за счет постоянного совершенствования научно-технических идей и внедрения разработок для производства товаров рыночной новизны;

Единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

На наш взгляд, наиболее полное представление о принципах маркетинга приводится в работе «Практический маркетинг»:

marketing research — исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

segmentation — сегментация рынка;

adaptation — гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

innovation — инновация, создание нового товара;

planning — планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

promotion — (дословный перевод: «продвижение при поддержке»);

governing of market — «глобальное» управление маркетингом, обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;

management of market — управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом это продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг). Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Рассмотрим перечисленные принципы маркетинга подробнее, чтобы хотя бы кратко очертить границы их применения.

Первый принцип маркетинга: «исследование рынка», или marketing research. Под данным принципом понимается работа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков. Из определения видно, что в marketing research входят две составляющие: «конъюнктура» и «собственно маркетинговые исследования», которые также называются «комплексный анализ рынка».

В целом, конъюнктурные исследования — связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным сегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренции и т.д., причем, как правило, еще и по трем временным интервалам — стратегическому, тактическому и оперативному.

Отметим, что в действительности, хорошие (качественные) конъюнктурные исследования - это достаточно дорогостоящие мероприятия, причем больше экономического, чем маркетингового характера. Итак, конъюнктурные исследования — это изучение причин колебания спроса и предложения по тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для разработки прогнозов развития сегментов рынков в долгосрочной перспективе. Но, как правило, собственно конъюнктурные исследования выступают в качестве некоего «фона» для собственно-маркетинговых исследований рынка.

Переходим к рассмотрению второй части принципа marketing research — комплексному анализу рынка, не связанного с чисто конъюнктурными исследованиями. Вторая часть marketing research (комплексный анализ рынка) включает в себя следующие переменные:

Изучение спроса (а также и объемов спроса);

Изучение товара (по сравнению с конкурентами);

Изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры;

Изучение покупателей (по стратам и сегментам);

Изучение конкурентов и условий конкуренции;

Анализ форм и методов сбыта;

Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Второй принцип маркетинга - segmentation.

Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей теории и практики маркетинга. Сегмент рынка — это каким-либо образом выделенная часть рынка, группа потребителей, группа товаров, группа предприятий и т.п. группы, которые имеют те или иные общие признаки.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

Усиление конкурентных преимуществ;

Уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

Выявление запросов четко выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая «привязка» научно-технической политики фирмы к этим запросам;

Повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самой фирмы-производителя;

Усиление в целом конкурентных преимуществ;

Ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты клиентов;

«выращивание» новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (услугам);

Конечный смысл грамотной сегментации предполагает создание такого товара (такой услуги), который (которая) имеет свои отличия и который (которая) ориентирован на определенный сегмент рынка.

Третий принцип маркетинга - adaptation.

Adaptation - это гибкое реагирование производства на требования активного и потенциального спроса.

Принцип маркетинга adaptation предполагает мобильность управления производством и сбытом фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей, эластичности спроса, эластичности предложения как по цене, так и по другим ключевым условиям маркетинга. Рыночный принцип adaptation требует ориентации производства на особенности спроса и запросы клиентов-потребителей, то есть совершенствования всей работы фирмы в отношении инновационных процессов и организационного построения в контексте гибкой реализации на факторы внешней среды, активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, переход на активные формы инновации.

Четвертый принцип маркетинга - innovation.

В маркетинге innovation подразумевает совершенствование, модификацию и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений, а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы. Инновации как составляющая маркетинговой деятельности подразумевает и включение новых форм выхода продукта (услуг) на новые (и старые) рынки, введение новизны и стимулирование сбыта и в рекламу, определение принципиально новых каналов в товародвижении, формирование новых организационных служб развития фирмы, позволяющих захватывать новые рынки.

Пятый принцип маркетинга - planning.

В маркетинге под планированием (planning) понимается построение производственно-сбытовых и ФОССТИСных долго-, средне-, краткосрочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п. Планирование в маркетинге должно быть таким, чтобы оно было «тесно связано» с рынком и являлось его «дополнением и логичным продолжением».

Пятый принцип маркетинга (planning) основан на том, что он реализуется в «маркетинговой программе». При разработке (создании) маркетинговых программ — происходит включение в перспективное планирование фирмы достаточно реалистических конкретных стратегий и других различных регулирующих мер, направленных на реализацию поставленных перед фирмой комплекса долго-, средне-, и краткосрочных и оперативных целей.

Шестой принцип - promotion. Это продвижение товаров и услуг; любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.д.

Седьмой принцип - управление маркетингом.

Управление маркетингом включает два понятия: « governing of market», «management of market». В целом выражение « governing of market» можно перевести как «глобальное управление маркетингом». Выражение « management of market» можно перевести как «непосредственное управление маркетингом».

Отсюда становятся более понятным и особенности различий принципов « governing of market» и « management of market». Если « governing of market» - в понятийном смысле ориентирован прежде всего на стратегический маркетинг, то принципа « management of market» — на тактический, или оперативный маркетинг.

Управление маркетингом в контексте « governing of market» - это решение глобальных задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках. Управление маркетингом в контексте «management of market» - это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения ближайших целей фирмы.