Главная › Правила торговли › Выборы президента рф 1996. Президентские выборы в России (1996)

Выборы президента рф 1996. Президентские выборы в России (1996)

В феврале 2012 года всплыла уже подзабытая тема о якобы сфальсифицированных президентских выборах 1996 года. Тогда действующий глава государства Дмитрий Медведев на закрытой встрече в Горках с представителями оппозиции произнес: «Вряд ли у кого есть сомнения, кто победил на выборах президента 1996 года. Это не был Борис Николаевич Ельцин».

Слова Медведева озвучил председатель «Российского общенационального союза» Сергей Бабурин, их подтвердил еще ряд лиц присутствовавших на встрече. Правда, в официальном Кремле дезавуировали высказывание президента, отметив, что подразумевалось совсем другое.

По мнению некоторых политологов, возможно, Медведев имел в виду, что тогда победил не Ельцин, а олигархи. Тем не менее общественность начала активно обсуждать эту тему, пытаясь найти новые доказательства нечестности выборов 1996 года и нелигитимности ельцинского президентства.

Надеясь на чудо

Напомним, что на выборах президента России в 1996 году борьба разгорелась между двумя кандидатами – Борисом Ельциным и Геннадием Зюгановым. Если в первом туре, согласно официальным данным, отрыв Ельцина от Зюганова был небольшим – 35,28% и 32,03%, то во втором куда убедительнее – 53,82% против 40,31%.

А ведь еще в начале года в рейтинге популярности кандидатов на пост президента Ельцин был лишь на 7 месте: от лидера Зюганова его отделяли немыслимые 25%! Мало кто верил тогда в вероятность победы действующего президента, но в считанные недели до голосования ситуация резко изменилась – рейтинг Ельцина неожиданно пополз вверх.

Однако этого было недостаточно для победы на выборах, что и подтвердил первый тур. Даже накануне второго тура, исходя из опросов, у Ельцина как минимум не было преимущества перед лидером коммунистов. Тем удивительней итоговый результат президентской гонки.

Многие тогда засомневались в честности выборов. Сетовали на пресловутый административный ресурс, грязную работу политтехнологов, махинации с бюллетенями и даже на вмешательство в предвыборную кампанию американцев. Так в чем же секрет «ельцинского чуда»?

Искусство манипуляции

О том, что главное слагаемое успеха Ельцина на выборах – использование политтехнологий одним их первых заявил Александр Ослон, трудившийся в составе аналитической группы предвыборного штаба первого президента России. Месяцы работы над имиджем Бориса Николаевича и воздействие на электорат под лозунгом «недопущения коммунистической реставрации» принесли свои плоды.

Вскоре после выборов Фонд эффективной политики Глеба Павловского, сотрудничавший со штабом Ельцина, опубликовал доклад «Президент в 1996 году: сценарии и технологии победы», который, по словам «Независимой газеты», «раскрывает хитроумную технологию манипулирования общественным мнением и оригинальный механизм политического и идеологического опережения конкурентов».

Главный аналитик канала НТВ Всеволод Вильчек признавался, что российское телевидение активно использовало технологии манипуляции сознанием в пользу Ельцина. В частности, делался акцент на показ фильмов наподобие «Холодного лета пятьдесят третьего», которые могли создать атмосферу тревоги и внушить людям необходимость ответственнее подойти к выбору кандидата. Зрители даже не обратили внимания, что во время предвыборной кампании с телеэкранов исчезли ностальгические советские киноленты.

Победа «с душком»

Несмотря на то, что присутствовавшие на выборах наблюдатели от ОБСЕ, Европарламента и Совета Европы признали их «свободными, беспристрастными и справедливыми», ряд экспертов заявляет, что эти лица были заинтересованы в победе Ельцина и вполне могли закрывать глаза на незначительные нарушения.

Лидер ЛДПР Владимир Жириновский, вице-спикер Госдумы Любовь Слиска и другие российские политики озвучивали мнение, что истинные результаты как минимум первого тура были иными. Виктор Илюхин в бытность Председателя Комитета по Госбезопасности заявлял, что в первом туре победил Зюганов, за ним следовал Лебедь, и только на третьем месте был Ельцин, однако никто из них не набрал необходимых 50% плюс один голос.

Российский социолог Валентин Михайлов провел независимое статистическое исследование итогов выборов 1996 года и обратил внимание, что соотношения голосов поданных за Ельцина и Зюганова в первом туре разнятся с аналогичными показателями второго тура. В качестве нормы колебаний Михайлов принял диапазон голосов от 0,9 до 1,5%.

В итоге исследователь пришел к выводу: существует подозрение, что как минимум в 20 субъектах Российской Федерации на избирателей оказывалось давление или произошла фальсификация итогов голосования. Однако, по словам Михайлова, в совокупности добавили не более 900 тысяч голосов, что не может поставить под сомнение результат выборов. Впрочем, Зюганов заявлял, что по заключению суда только в Татарстане у него отняли 600 тысяч голосов.

Публицист Александр Киреев, комментируя слухи о подтасовке голосов, обращает внимание на то, что в тех регионах, где губернаторы симпатизировали Зюганову, не допустили бы фальсификации в пользу Ельцина. Однако факты нарушений он все же подтверждает. По его мнению, при чистом подсчете итоговая победа Ельцина была бы с разницей не в 13%, а в 10% голосов.

Нельзя не учитывать тот факт, что перед вторым туром о своей поддержке Ельцина заявил Александр Лебедь. Очевидно, что большая часть из официально набранных им в первом туре 14,5% голосов отошли Борису Николаевичу. Этого было достаточно, чтобы склонить чашу весов в пользу первого президента России.

3 июля 1996 года состоялся второй тур выборов Президента России, победу на которых одержал действующий глава государства Борис Ельцин.

Президентские выборы 1996 года были назначены решением Совета Федерации в декабре 1995 года, за несколько дней до завершения выборов в Государственную Думу второго созыва. По результатам выборов в парламент первое место заняла КПРФ (22 процента), второе — ЛДПР (12 процентов), а поддерживаемое Президентом движение «Наш дом — Россия» — только третье место (10 процентов). К тому времени Президент России Ельцин утратил былую популярность, рейтинги показывали его популярность на уровне 8—9 процентов.

Решение пойти на выборы далось Ельцину нелегко, поскольку помимо низкого рейтинга, давали о себе знать проблемы со здоровьем (в ходе избирательной кампании он перенес несколько инфарктов, которые и стали причиной сложной операции на сердце). Однако он понимал, что одолеть набирающих популярность коммунистов может только он сам. В итоге о своем решении выдвинуть свою кандидатуру действующий президент объявил 15 февраля 1996 году. На эту дату по социологическим опросам Геннадий Зюганов существенно опережал Бориса Ельцина.

В то время перед Ельциным стоял выбор: отменить выборы, как предлагали силовики в его окружении, либо провести их, сформировав мощный предвыборный штаб, способный провести политическую кампанию по западным образцам. В итоге президент принял решение проводить выборы в соответствии с Конституцией и сформировал получившую широкие полномочия Аналитическую группу, которую возглавил Анатолий Чубайс. Её членами стали, в частности, дочь Бориса Николаевича Татьяна Дьяченко (Юмашева), генеральный директор НТВ Игорь Машаленко и другие близкие к президенту соратники.

В начале апреля были предприняты крупномасштабные исследования, охватившие как население в целом, так и массовые социальные группы (гендерные, возрастные, квалификационные, профессиональные, поселенческие, региональные и электоральные). Исследования должны были выявить основные «болевые точки», рассматриваемые населением в целом и его отдельными группами как острые социальные проблемы. На основе анализа опросов Аналитическая группа принимала важнейшие решения. Разработанные группой сценарии предвыборной кампании и ведущаяся кандидатом Ельциным сверхактивная кампания вскоре начали давать результаты — его рейтинг начал расти.

Центральной избирательной комиссией было зарегистрировано 78 инициативных групп по выдвижению кандидатов в Президенты. Однако требуемый по закону один миллион подписей избирателей сдали лишь 16 групп. ЦИК по результатам сдачи подписей зарегистрировал девять кандидатов, ещё семерым было отказано. Шестеро из них обжаловали отказ ЦИКа в Верховном суде, суд постановил зарегистрировать двоих.

Широкомасштабная предвыборная агитация кандидата Ельцина проходила под лозунгом «Голосуй или проиграешь». Ельцин лично вёл сверхактивную предвыборную кампанию, включая многочисленные поездки по стране и участие в массовых и прочих общественных мероприятиях, несмотря на неважное состояние здоровья.

Перед выборами тиражом десять миллионов экземпляров выходила бесплатная еженедельная цветная газета «Не дай Бог!», печатавшая негативные материалы в адрес Зюганова — главного соперника действующего президента Бориса Ельцина.

Согласно учёту опросов общественного мнения и политтехнологическим рекомендациям аналитической группы и предвыборного штаба, особенную ставку Ельцин делал на население крупных городов высокоурбанизированной России, интеллигенцию и молодёжь, которая считалась ранее равнодушной к выборам. Также одним из ключевых моментов, благоприятно сказавшихся на росте рейтинга и поддержки Ельцина, стало публичное признание им ошибочной крайне непопулярной в народе войны в Чечне и обещание её остановить, которое Ельцин сдержал, сведя на нет боевые действия в период до выборов и заключив в августе 1996 года Хасавюртовские соглашения.

В выборах Президента России 16 июня, несмотря на разгар лета, россияне проявили высокую активность. В выборах приняли участие более 75,7 миллионов россиян, что составило 69,81 процент от числа избирателей по спискам. Более 800 тысяч избирателей проголосовали по открепительным удостоверениям.

По итогам голосования лидировал Борис Ельцин, набравший 35,28%, вторым шел Геннадий Зюганов - 32,03%, Александр Лебедь - 14,52%, Григорий Явлинский - 7,34%, Владимир Жириновский - 5,70%, кандидаты Святослав Федоров, Михаил Горбачев, Мартин Шаккум, Юрий Власов и Владимир Брынцалов набрали менее 1% голосов. Таким образом, во второй тур вышли Борис Ельцин и Геннадий Зюганов.

Сразу после первого тура генерал Александр Лебедь поддержал Бориса Ельцина и был назначен на должности секретаря Совета Безопасности и помощника президента по национальной безопасности. Главной сферой деятельности Александра Ивановича стало урегулирование чеченского конфликта.

В окружении Бориса Ельцина между тем произошел раскол, вызванный не очень убедительными результатами первого тура и состоянием здоровья кандидата. Аналитическая группа во главе с Анатолием Чубайсом видела отличные перспективы второго тура и продолжала работать на победу, а силовики во главе с руководителем президентской охраны Александром Коржаковым считали, что второй тур надо перенести или вовсе отменить.

Силовики пытались воздействовать на Ельцина и подготовить общественность к реализации своих планов и оттеснить предвыборный штаб кандидата. Однако Борис Николаевич принял решение продолжить законный выборный процесс и идти на второй тур со всеми предложенными соответствующими мерами.

Вечером 19 июня 1996 года произошёл широко оглашённый в СМИ инцидент с арестом политтехнологов Ельцина — Сергея Лисовского и Аркадия Евстафьева на выходе из Белого дома с коробкой из-под ксероксной бумаги, в которой находились 500 тысяч долларов. На следующий день Ельцин произвёл кадровые перестановки в Правительстве России, уволив заместителя председателя Правительства России Олега Сосковца, директора ФСБ Михаила Барсукова, а также начальника службы безопасности Президента Александра Коржакова.

Как позже писала дочь Первого президента Татьяна Юмашева, наличные деньги использовались штабами всех кандидатов, потому что контролируемая коммунистами Государственная Дума установила чрезвычайно низкие предельные размеры официальных избирательных фондов, чем в итоге и воспользовались противники проведения второго тура выборов.

По результатам выборов действующий Президент России Ельцин получил 40,2 миллиона голосов (53,82 %, значительно опередив Зюганова, который получил 30,1 миллиона голосов (40,31 %). 3,6 миллиона россиян (4,82 %) проголосовали против обоих кандидатов.

Победу Бориса Ельцина признал и его оппонент Геннадий Зюганов, считающий, что исход выборов определили голоса избирателей Александра Лебедя.

Глава II. Эффективность политических манипуляций на практических примерах (Россия 1990-х)

§1. Выборы Президента РФ в 1996 году. «Семья»: победа любой ценой

Как это всё цинично, отвратительно, погано, коррумпированно, фальшак. Да то, что я видел, преступнее, чем фальшивые деньги печатать или людей убивать. Воры, все воры, и с той, и с другой стороны. Воры, обманщики, жулики, фальсификаторы… Продавцы, покупатели и сортировщики мёртвых душ. «Святая» русская демократия по Чичикову. (Э. Лимонов о президентских выборах 1996 г) .

Выборы 1996 года показательны для данной работы именно потому, что в их ходе манипулятивная машина была использована с прежде небывалым для нашей страны размахом. Популярность выигравшего претендента - Бориса Ельцина - к началу 1996 года была неизмеримо ниже, нежели четырьмя годами ранее, и тот факт, что данному претенденту удалось выиграть выборы, говорит о значительном развитии манипулятивных механизмов в России. Избирательная кампания 1996 г., по мнению некоторых экспертов, может стать учебником по применению психотехнологий в политической рекламе, и мы согласимся с этим мнением, добавив, что данная кампания стала учебником и для самих проводивших её политтехнологов, так как дала им много опыта и материала для исследований. Поэтому основное внимание в этом параграфе мы уделим именно кампании Б. Ельцина и факторам, обусловившим его победу.

Соотношение политических сил накануне выборов и конечные результаты

Бог мой, какую наглость надо иметь, чтобы всерьёз рассуждать о свободных выборах в России! Чтобы назвать «свободной» эту симфонию подтасовок, эту карикатуру на народное волеизъявление, этот шедевр неравенства условий, которому могут позавидовать бонапарты всех времён и народов, изощрявшиеся в подобных выдумках, чтобы удержаться у власти. (Джульетто Кьеза)

В то, что Ельцин сможет законным путём удержать власть в 1996 году, верили очень немногие. Даже специалисты американской компании MTV, организовавшие проведение кампании Клинтона в 1992 году, отказались помогать действующему президенту РФ: «Мы не можем рисковать, мы можем участвовать только в выигрышных кампаниях» (свидетельствует С. Лисовский ). Ельцин был крайне непопулярен как политик-практик, в результате деятельности которого страна резко обнищала, растеряла производственые мощности и стала на грань демографической, экономической и геополитической катастрофы; он был непопулярен и как личность (вспомним слова французского монстра политтехнологий Жака Сегела о том, что люди голосуют не за программу, а за человека) - Борис Ельцин был уже немолод, болен (теперь известно, что 21 июня 1996, в промежутке между первым и вторым турами выборов, он чуть не умер, получив третий по счёту инфаркт в результате перенапряжения и «накачки» лекарствами), косноязычен, лжив, да просто несимпатичен - былая харизма Ельцина конца 80-ых исчезла почти бесследно. Рейтинг популярности действующего президента в начале 1996 года, согласно опросам общественного мнения, едва составлял 3% (по данным С. Лисовского, 5%, по другим сведениям - до 6%, но не больше). Оппоненты Бориса Ельцина открыто называли его «политическим трупом». Тогдашняя партия власти - «Наш дом - Россия» - на состоявшихся в декабре 1995 года выборах в Госдуму набрала всего 9,9% отданных голосов (сильнейшая из оппозиционных партий - КПРФ - тогда стала первой с 22,3%). «Мировой опыт, насколько мне известно, не знал подобных примеров, - пишет Р. Борецкий. - Кандидат с 2-3%-ным рейтингом на старте приходит всего через несколько месяцев к финишу триумфатором. И это в стране обнищавших масс, практически упразднённых социальных благ и гарантий, мизерных пенсий - на одном полюсе и сказочного обогащения, разнузданного воровства и коррупции, криминала и преступной войны в Чечне - на другом. А побеждает - олицетворение такого государства и его первый гражданин. Нонсенс. Иррационализм. Такого не бывает потому, что не может быть...» .

Перед кремлёвскими политтехнологами стояла очень нелёгкая задача: «аннулировать» в общественном сознании слабые и непопулярные стороны личности и деятельности Ельцина и «индексировать», выпятить сильные. К последним можно отнести декларированную демократическую направленность ельцинской политики (слово «демократия» в народе по-прежнему оставалось популярным), личную силу, уверенность, «увесистость» Ельцина. В целом Борис Ельцин к 1996 году представлял собой фигуру неприемлемую для широких масс населения, но пользовался поддержкой высоких финансовых кругов.

Геннадий Зюганов к началу 1996 года имел наиболее высокую популярность у населения среди прочих публичных политиков. Объясняется это даже не столько личными качествами и заслугами Г. А. Зюганова, сколько тем, что он олицетворял собой лучшие стороны советской власти (социальные гарантии, стабильность и действительный суверенитет страны и т. д.), представлял собой альтернативу явно не в пользу Ельцина. В фигуре Зюганова многие люди видели «светлое прошлое», заслуги и победы советской власти, которые на фоне разрушительных реформ 1990-ых стали выглядеть особенно контрастно.

Другая сильная фигура - Александр Лебедь, которого значительная часть населения накануне выборов 1996-го воспринимала как некоммунистическую конструктивную альтернативу Ельцину. Образ «железного генерала», которому популярности прибавила серия кинокомедий Александра Рогожкина («Особенности национальной охоты» и продолжения), импонировал очень многим - прежде всего той части электората, которая не могла причислить себя к ортодоксальным коммунистам, но не признавала и радикально-либеральный путь рыночных реформ по Гайдару и Бурбулису. Однако после объявления итогов первого тура стала очевидна подлинная роль Александра Лебедя в манипулятивной игре (об этом - ниже).

Григорий Явлинский идеологически был союзником Б. Ельцина, но в данной ситуации становился его соперником, так как отнимал у него часть голосов демократически настроенного электората (прежде всего - тех, кто поддерживал рыночные реформы, но не очень симпатизировал личности Ельцина). Поэтому личность Г. А. Явлинского в период подготовки выборов подверглась определённой демонизации именно со стороны команды Ельцина (сторонникам Зюганова, например, смысла снижать популярность Явлинского не было).

Владимир Жириновский, чья Либерально-демократическая партия в своё время завоевала немалую популярность, к 1996 году был уже не в зените своей политической славы. Население начало смотреть на В. В. Жириновского как на фигуру либо беспринципную, либо несамостоятельную - словом, легковесную.

Остальные кандидаты были фигурами слабыми, неспособными составить сколько-нибудь серьёзную конкуренцию лидерам и могли отнять лишь очень незначительное число голосов. Напомним, что к президентским выборам 1996-го года было допущено 11 кандидатов (в алфавитном списке): В. Брынцалов, Ю. Власов, М. Горбачёв, Б. Ельцин, В. Жириновский, Г. Зюганов, А. Лебедь, А. Тулеев, С. Фёдоров, М. Шаккум, Г. Явлинский.

Вот официальные результаты первого тура, состоявшегося 16 июня 1996 года (проголосовали 68,7% списочного состава избирателей):
Б. Ельцин — 35,8%
Г. Зюганов - 32,5%
А. Лебедь - 14,7%
Г. Явлинский - 7,4%
В. Жириновский - 5,8%

Прочие кандидаты набрали всего 3% вместе взятые. Кандидат Аман Тулеев отказался от участия в выборах в пользу Геннадия Зюганова.

Официальные результаты второго тура, состоявшегося 3 июля 1996 года (проголосовали 68,9% списочного состава избирателей):

Б. Ельцин - 53,8%
Г. Зюганов - 40,3%
Против обоих кандидатов - 4,82%

Тактика избирательной кампании Ельцина: приёмы, акценты, векторы усилий

Выборы - это драматургия. Избирается тот, кто рассказывает своему народу кусочек истории, - причём именно тот кусочек, о котором народ хочет слышать в этот конкретный период своего исторического развития. (Жак Сегела)

Целью, стоявшей перед пиарщиками команды Ельцина накануне первого тура, было выведение во второй тур Ельцина и заведомо проигрышного соперника. Так как наибольшей популярностью из действовавших в данное время политиков пользовался Геннадий Зюганов, то основной задачей стало принижение образа Зюганова наряду с «возвышением» образа Ельцина. Весь тактический план избирательной кампании Ельцина состояла из двух основных элементов: создать положительный образ Ельцина и предельно демонизировать образ Зюганова. Запугав население возможностью «коммунистического реванша», нужно сплотить его вокруг демократического крыла политиков, а для того, чтобы голоса были отданы именно Ельцину, его необходимо сделать безальтернативным кандидатом. Для этого ещё с 1993 команда Ельцина начала дискредитировать или прямо снимать с политического горизонта фигуры демократических конкурентов Ельцина, а позже некоторым из них было отказано в регистрации своей кандидатуры (напротив, выдвижение на выборы левых, националистических, радикальных кандидатов всячески поощрялось, так как к ним должна была отойти часть голосов традиционного электората Г. Зюганова).

Политическая манипуляция, направленная на создание положительного имиджа Ельцина, вовсе не ограничивалась официальной предвыборной агитацией. Сильнейший админстративный ресурс работал на Ельцина, кроме того, скрытая «реклама» присутствовала буквально везде - это стало возможно благодаря тому, что в руках Ельцина и «семьи» были поистине невероятные суммы и возможности (в своей книге мемуаров «Президентский марафон» Ельцин довольно откровенно пишет, как накануне выборов 1996 года к нему пришли самые влиятельные банкиры - Фридман, Ходорковский, Смоленский, Потанин и другие: «Борис Николаевич, используйте все наши ресурсы, лишь бы выборы окончились вашей победой! А то придут коммунисты - они же нас на фонарях перевешают…» ). Поэтому, например, существует мнение, что даже известная серия рекламных роликов банка «Империал» имели своей целью создать имидж несколько эксцентричного, но мудрого и сильного правителя. И таких примеров можно привести множество. Ведь человечество сегодня живёт в информационном мире не меньше, чем в физическом, а в области информации господство принадлежало президенту и его окружению.

Все крупнейшие СМИ поддерживали Б. Ельцина - даже «бескорыстно», ибо им был прямо выгоден политический режим, поддерживаемый Ельциным. Будучи действующим президентом, Б. Ельцин имел возможность издавать указы, вводить в действие законы и иные нормативные документы, влияющие на его популярность в тех ил иных кругах. Так, введённый с 1 января 1996 года ФЗ «О внесении изменений и дополнений в закон РФ о налогах» улучшил финансовое положение СМИ; подписанное в апреле 1996-го соглашение о сотрудничестве с Киргизией, Белоруссией и Казахстаном отчасти выбило почву из-под ног коммунистов, ратующих за возрождение СССР. В этот же период выходят президентские указы «О первоочередных мерах государственной поддержки малого предпринимательства в РФ», «О мерах государственной поддержки Российского общественного фонда инвалидов военной службы», «О мерах по улучшению социального обеспечения…», «О мерах по стабилизации…», «О дополнительных гарантиях…» и т. д. «Откровенно пропагандистский характер подавляющего большинства этих указов и постановлений с успехом подтвердился после президентских выборов, когда переизбранный на второй срок Б. Ельцин подписал указ «О неотложных мерах по обеспечению режима экономии в процессе федерального бюджета во втором полугодии 1996 года», - пишет Э. Попов. - Этот документ приостановил, а в ряде случаев и отменил 47 президентских указов и постановлений правительства, а также некоторые законы, изданные и принятые во время избирательной кампании-96» .

Имели место и другие чисто популистские меры административного порядка. В своих мемуарах генерал Геннадий Трошев, один из командующих действиями российских войск в период чеченской войны 1994-96 гг., пишет, что в мае 1996 года федеральные силы добились значительных успехов в Чечне: «В тот период многие считали, и вполне оправданно, что необходимо развить этот успех и в кратчайшие сроки завершить уничтожение бандитских группировок. Однако федеральная власть вновь изменила весь сценарий, вступив в диалог с сепаратистами, руководствуясь политическими соображениями, - предстояли президентские выборы» . Далее Г. Трошев говорит о том, что соглашение о прекращении военных действий на территории Чечни, подписанное Ельциным совместно с чеченскими сепаратистами, не было оправдано в военном и государственном смысле: «Мы, военные, понимали, что это заявление (Ельцина - В. А.) носило исключительно конъюнктурный характер и преследовало единственную цель - привлечь голоса избирателей» . «Замирение» 1996-го, как стало понятно позже, чеченской проблемы не решило.

Кампания «Голосуй или проиграешь»: ставка на молодёжь.

В материалах Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), опубликованных в апреле 1996 года, отмечалось, что «запас сил и ощущение своих перспектив у молодёжи в целом таковы, что оценки собственной жизненной ситуации у опрошенных молодых людей намного позитивней, чем у россиян в среднем» [цит. по II,28]. Эти материалы дали основания опытным рекламщикам считать, что если привлечь молодёжь на избирательные участки, то около 70% её голосов будет отдано именно Б. Ельцину. «Таким образом, - пишут С. Лисовский и В. Евстафьев, - задача рекламной кампании сводилась не к призывам голосовать за какого-то конкретного кандидата, а к привлечению молодёжи на избирательные участки» . Свежее решение - не пытаться переориентировать сложившийся оппозиционный электорат, а активизировать «мёртвый груз», «болото» - молодёжь. Эта традиционно считающаяся пассивной политическая сила, во-первых, в большей степени, нежели пожилые люди, поддерживает демократическую власть западного образца, во-вторых - более подвержена влиянию рекламы, чем население страны в целом (85% против 66,2%). Теперь перед политтехнологами стояла конкретная задача: выработать концепцию рекламной кампании, которая могла бы эффективно повлиять на молодёжь - ведь, согласно опросам общественного мнения, ещё в марте 1996 половина молодых людей вообще не собиралась участвовать в выборах.

За образец была взята кампания президента США Б. Клинтона 1992 года (Choose or lose - «Выбирай или проиграешь»), организованная каналом MTV. Даже название рекламной кампании по продвижению Б. Ельцина («Голосуй или проиграешь») напоминает об её американском прообразе. В то же время координатор кампании «Голосуй или проиграешь» К. Ликутов отмечал, что речь не шла о кальке, точном воспроизведении американской кампании: «Был сделан эксклюзивный вариант» , то есть учитывался конкретный национальный и исторический контекст. Высшими своими авторитетами молодые люди в ходе опросов чаще всего называли актёров, шоуменов, эстрадных певцов. «С учётом этого, - говорит С. Лисовский, - было решено обращаться к молодёжи через властителей её дум и сердец. Основным средством воздействия было избрано телевидение, основными действующими лицами - звёзды эстрады, рока, кино» . Широко использовался популярный молодёжный телеканал «МузТВ». Разумеется, организаторы не обошли стороной ТВ-6, НТВ, РТР.

Характерно, что агитация за Ельцина не была откровенной, прямой. Имя Ельцина вообще могло не упоминаться, но сомнений в направленности телевизионных роликов и слоганов ни у кого не возникало. А. Тимофеевский писал в «Коммерсанте» 4 июня 1996 года: «Цикл, обращённый к молодёжи, основан на слогане «Голосуй или проиграешь». При этом на слове «проиграешь» в кадре возникает либо клетка, либо нищенская шапка - то есть то, что ассоциируется именно с коммунистами (заметим, что нищенские шапки в своём большинстве возникли как раз после падения коммунистической власти - В. А.), хотя о них не сказано ни слова. За кого голосовать - тоже говорится либо полунамёком, либо не говорится вовсе. Имя Ельцина может возникнуть в клипе наполовину затемнённым. Обращённые к молодёжи клипы принципиально размыты» .

Именно из-за ориентации ельцинской PR-команды на молодёжь к кампании «Голосуй или проиграешь» было привлечено множество популярных актёров, певцов и прочих представителей шоу-бизнеса. Были записаны два музыкальных альбома в молодёжном стиле - «Ельцин - наш президент» и «Голосуй или проиграешь». Исполнителями песен на первом альбоме были А. Малинин, Т. Овсиенко, Н. Расторгуев, А. Серов и др. Второй альбом, представлявший танцевальную музыку, был записан всего за 7 дней Сергеем Минаевым. Центральной композицией стала «Борис, борись!». Успех имели также многочисленные агитационные туры по крупнейшим городам России, в ходе которых певцы и киноартисты призывали молодёжь «сделать свободное волеизъявление» (здесь также ни у кого не возникало сомнения, что эти люди призывали голосовать именно за Ельцина). В период между первым и вторым турами голосования Б. Ельцин стал лично участвовать в выездных шоу-агитационных выступлениях (посетил более 10 крупных городов), показав себя незаурядным танцором и певцом.

Одновременно с масштабной агитационной кампанией «Голосуй или проиграешь» проводилась рекламная кампания «Выбирай сердцем», организованная рекламным агентством «Видео Интернэшнл». Здесь разрабатывались преимущественно телевизионные ролики и наружная реклама. Об особенностях этой кампании рассказала газета «Московский комсомолец» 31 июля 1996 года: «Предложение поработать «на Ельцина» поступило в конце марта, а уже в двадцатых числах апреля агентство представило штабу «Проект рекламно-агитационной кампании кандидата в Президенты Бориса Николаевича Ельцина». Возглавил работу М. Лесин. Основной вопрос, который предстояло решить рекламщикам, - на кого ориентировать свою продукцию. Как рассказал корреспонденту «МК» директор проекта Д. Аброщенко, в итоге главной целью кампании стало привлечение на сторону Ельцина тех 30% избирателей, которые не определились, за кого они - за коммунистов или за демократов. Поскольку такие избиратели явно не размышляли в течение долгих зимних вечеров о том, кто из кандидатов более достойный, ключевой фразой кампании стал слоган «Выбирай сердцем» . Как видим, и здесь усилия политтехнологов были направлены на «мёртвую» часть избирателей.

Специалисты «Видео интернэшнл» сознательно «ушли» от политики, экономики и идеологии (в этом поле все козыри явно принадлежали коммунистам), сделав упор на эмоции и всем понятные идеалы. Основой кампании стала серия роликов «Верю. Люблю. Надеюсь». Процитируем газету «Коммерсантъ-Daily» от 29 мая 1996 года: «Целый «социальный сериал», включающий несколько десятков роликов, позволяет высказаться в поддержку Ельцина не наёмным агитаторам, а простым людям «с улицы»: не очень удачливым фермерам, инженерам из бывших детдомовцев, старушкам в платочках» .

Характерно, что слова «не дали» представителям именно того социального меньшинства, которым политика Ельцина оказалась выгодна (например, банкирам). Напротив, весь смысл заключался в том, чтобы телезритель убедился: «простой человек», «такой же, как я», поддерживает Ельцина, несмотря на все неурядицы.

«Этот эффектный рекламный ход потребовал, разумеется, немалых усилий, - продолжает «Коммерсантъ-Daily». - Поиски добровольных агитаторов за Ельцина производилась несколькими съёмочными группами, некоторое время назад разъехавшимися по медвежьим углам» . А. Тимофеевский отмечал: «Это не только специальный ельцинский электорат, а весь возможный электорат. Директриса школы (…). Избиратель первого ельцинского призыва (…). Старая крестьянка (…) Пенсионер (…). Отставной майор (…). Если все они за Ельцина, то он и в самом деле - «президент всех россиян» . Естественным финалом каждого ролика становились слова «верю, люблю, надеюсь» при фактическом отсутствии в рекламе самого «рекламируемого товара» - Ельцина.

Такой «эффект отсутствия» делал телерекламу ненавязчивой; кроме того, появление больного шамкающего Ельцина вряд ли могло принести пользу. На руку рекламистам было также то, что только действующий президент мог позволить себе в силу известности не появляться в кадре. В плакатах и листовках, агитирующих за Б. Ельцина, «Видео интернэшнл» также использовало «эффект отсутствия»: лица Ельцина на средствах наружной рекламы не было. «Целая серия больших плакатов выполнена в стилистике телевизионных роликов, - сообщает «Коммерсантъ-Daily». - Коллективные фотографии выпускников средней школы, ветеранов, детсадовских ребятишек, рабочих с одного предприятия. Фотографии взяты из архивов ТАСС, российского комитета ветеранов, Музея вооружённых сил. О том, что они имеют отношение к рекламируемому объекту, говорит только надпись «Верю. Люблю. Надеюсь. Борис Ельцин». И ещё - уточнение на остановках общественного транспорта: «Борис Николаевич Ельцин - президент всех россиян» . Отметим и тут, что только один из кандидатов мог позволить себе такие формулировки. Этим кандидатом был действующий президент.

Демонизация основного соперника - Г. Зюганова.

В агитационных материалах штаба Ельцина, а также в формально нейтральных («информационных») материалах поддерживающих Ельцина СМИ Коммунистическую партию Российской Федерации и её лидера Геннадия Зюганова (хотя он шёл на выборы не от КПРФ, а от Союза народно-патриотических сил) представляли как людей, жаждущих «всех посадить и расстрелять». Также ходовым стал тезис о том, что в случае победы Зюганова немедленно начнётся гражданская война. Причём подобные сообщения постоянно повторялись, варьировались, «долбили камень частым падением» во всех крупнейших СМИ. «Напряжённость нагнеталась всем телевидением, проявивишим тотальную преданность президенту, - пишет Михаил Назаров. - Традиционное в журналистике разделение между новостями и комментариями исчезло. Не пропадал ни час телеэфира, включая высказывания в развлекательных программах и художественные фильмы об ужасах коммунистической эпохи. Помощник президента Г. Сатаров заявил о существовании «красных боевых отрядов», мэр Ю. Лужков приписал коммунистам покушение на своего заместителя В. Шанцева и взрыв в метро. (Кстати, очень странные это были взрывы, усилившие напряжённость на руку Ельцину…)» .

А вот слова Глеба Павловского, руководителя Фонда эффективной политики, который по контракту со штабом Ельцина проводил «контрпропагандистскую работу в региональных СМИ»: «Запускание откровенной «дезы» никого не смущало. Шла гражданская война в информационном пространстве (…). Избирателю внушали: коммунисты хотят что-то отнять лично у тебя: квартиру, участок, 500 долларов, зашитые в чулке» [цит. по II,23]. Целью контрпропагандистской кампании было не убедить избирателя в том, что Борис Ельцин хорош и достоин второго президентского срока, а создать ощущение безальтернативности и предопределённости его победы. Зюганов оказался в положении постоянно оправдывающейся и обороняющейся стороны («...В эпоху гласности наиболее смертоносны пули из дерьма!» - говорит ветеран КГБ Леонид Шебаршин).

Повторим, что такое было возможным только в условиях монополии власти на СМИ, прежде всего - телевизионные. Была создана и особая антирекламная газета под названием «Не дай Бог!», отличавшаяся высококачественным полиграфическим исполнением. Свидетельствует Александр Мельков: «Дорогая, но эффективная. Даже те, кто ругал первые номера, искал и читал следующие. Талантливые журналисты как могли разделывали команду Зюганова и попутно весь блок народно-патриотических сил, пусть иногда нечестно, но всё же не совсем убого, как «Советская Россия». Отличным ходом были полосы с фотомонтажами лидера КПРФ, которые словно просились на стену (для чего, собственно, и предназначались). Во многих учреждениях, особенно где уживаются много фирм, ими было заклеено всё - от офисов до туалетов. И каждый облик главного коммуниста был наделён определенным символизмом, передаваемым подобранными эмоционально окрашенными образами и соответствующими атрибутами.

Перед вторым туром выборов ко всему этому добавили ещё и стратегию «Коммунизм - война и голод», что прямо перекликалось с биологическим чувством самосохранения и потребности в пищи» [цит. по II,23]. В номере «Не дай Бог!» от 18.05.96 Зюганов сравнивался с Гитлером, что уже давно стало ходовым приёмом кремлёвских технологов для демонизации противника (американский социолог Г. Блумер называет подобные методы «использованием эмоциональных установок и предрассудков, которыми люди уже обладают» [цит. по II,7]; в данном случае эксплуатировалось стойкое неприятие российским народом слова «фашист»). В том же номере было помещено антикоммунистическое интервью с кумиром поклонников американского сериала «Санта-Барбара» Мартинесом, сыгравшим роль Круза Кастильо. Коротко говоря, операция под названием «Бей Зюганова» была проведена старательно и продуманно.

В комплекс манипулятивных методов входили и закулисные кадровые перемещения. Так, после объявления итогов первого тура голосования стало ясно, что подлинная роль Александра Лебедя - не альтернатива Ельцину, а ельцинский же «засадный полк». Те, кто в первом туре отдал голоса Лебедю, во втором отдали их Ельцину, и это, вероятнее всего, было спланировано штабом Ельцина заранее. Но те же самые голоса в принципе могли достаться Зюганову - в фигуре Лебедя многие видели «сильную руку», «армейский порядок», т. е. ценности, во многом присущие и идеологии КПРФ. Вероятно, фигуре Александра Лебедя заранее была уготована эта роль - считаться «национал-патриотом», «державником» (как без устали его называли и российские, и зарубежные СМИ), не будучи на деле таковым, и тем самым отнять голоса у Зюганова. «Лебедь не только не должен был выйти из игры ради победы Ельцина (на что усиленно, всеми способами толкали Явлинского), а, наоборот, набрать побольше голосов, - писал после выборов Дж. Кьеза. - Поскольку было ясно, что Лебедь сможет отнять голоса не у Ельцина, а скорее всего у Зюганова, тогда как Явлинский отнимает их только у Ельцина. Таким образом, Лебедь поможет Ельцину победить в первом туре, потом (…) его убедят отдать Ельцину голоса своих избирателей во втором туре, а под конец самого его вышвырнут вон. Всем известно, что план этот удался на славу» .

Учитывая, что в первом туре Зюганов почти догнал Ельцина (соответственно 32,5% и 35,8%), а Лебедь стал третьим (14,7%), мы можем с уверенностью сказать, что итог второго тура во многом зависел от того, кому отдаст голоса Лебедь. Он отдал их Ельцину, и это обусловило победу последнего (во втором туре Ельцин, как мы знаем, набрал 53,8%, а Зюганов - 40,3%). Кстати, ещё между первым и вторым турами голосования известный социолог и писатель Александр Зиновьев сказал, что победа Ельцина «запрограммирована» на второй тур - в первом она была бы «шита белыми нитками». Тогда же А. Зиновьев сказал, что альянс Лебедя и Ельцина был легко предсказуем .

Другой пример - регистрация кандидатов в президенты: так как Центризбирком находился под влиянием президента, данная структура делала всё возможное, чтобы список кандидатов выглядел «как надо». В регистрации было отказано под формально законными предлогами тем, кто идеологически и политически был близок Ельцину, а значит, мог отнять у него часть (пусть небольшую) голосов. Напротив, потенциальные «отъёмщики» голосов у Зюганова регистрировались «на ура».

Предоставим слово Эдуарду Лимонову, участвовавшему в предвыборной кампании Юрия Власова: «Причина отказа в регистрации своей в доску Старовойтовой ясна как божий день. Она, будучи в списках кандидатов, отнимает голоса у Бориса Николаевича Ельцина. Потому её и кинули. Придумав, что её подделка (речь идёт об обвинении Старовойтовой в подделке подписных листов - В. А.) хуже других (…). Амана Тулеева, закономерно, он ведь отнимет голоса у Зюганова, регистрируют с налёту (…). Ясно, как божий день, что Власова так элегантно зарегистрировали потому, что он отберёт голоса у Зюганова. Если бы ожидалось, что он отберёт голоса у Ельцина, то процент браковки был бы, если нужно, как у Старовойтовой. А если нужно - и выше. В спектакле «Мёртвые души» всё - ложь» . «Русская мысль» в 1996 году анализировала те же кадровые манипуляции: с политической арены в 1993-95 гг. были убраны Егор Гайдар «сотоварищи», а также дискредитирован, насколько возможно, Григорий Явлинский. Разумеется, не обошлось и без промашек: так, «не оправдал надежд Кремля» Виктор Анпилов, не ставший выдвигать свою кандидатуру, а уже зарегистрированный Аман Тулеев предпочёл в последний момент снять свою в пользу Зюганова.

Чисто силовые приёмы, оставшиеся невостребованными.

О том, что команда Ельцина готова была, пользуясь имевшейся у неё властью, применить и совершенно нелегитимные методы борьбы за сохранение трона, говорят многие факты. Уже 17 марта 1996 года в результате осложнений со сбором подписей для регистрации Б. Ельцина Госдума как «штаб оппозиции» была блокирована войсками, но тогда вмешался министр внутренних дел. На известной пресс-конференции 20 июня 1996 года руководитель ельцинского избирательного штаба Анатолий Чубайс подтвердил, что сподвижники действующего президента - вице-премьер Сосковец, министр госбезопасности Барсуков, начальник президентской охраны Коржаков - готовили «силовой вариант» отмены выборов. А. Коржаков рассказывал позже в своей книге, как он предупреждал представителя коммунистов Зоркальцева: «Смотрите, ребята, не шутите, мы власть не отдадим… Вы поняли, что у нас намерения серьёзные, когда Думу захватили 17-го числа. Так что… давайте по-хорошему договариваться. Может, портфели поделим какие-то» . Тем не менее Ельцину нужна была не только власть, но и её формальная легитимность, что и заставило команду президента основные усилия сосредоточить на собственно выборных манипуляциях и агитации.

Характерные черты избирательной кампании Б. Ельцина и её значение

Электорат психиатрической больницы №1 имени П. П. Алексеева, как всегда, продемонстрировал завидную избирательную активность (…). Подавляющее большинство избирателей (…) отдали свои голоса Борису Ельцину. («Сегодня», 5 июля 1996 г.)

При выявлении основных черт избирательной кампании Б. Н. Ельцина в глаза прежде всего бросается комплексный подход штаба данного кандидата к выбору средств воздействия на ход выборов. Политтехнологи Ельцина вели бой, если такое сравнение здесь уместно, на всех фронтах. Готовили агитационные материалы, масштабные PR-шоу, контрпропаганду, держали под контролем Центризбирком, крупнейшие СМИ, разрабатывали различные варианты действий в соответствии с тем или иным изменением ситуации.

Всё это было бы совершенно невозможным при отсутствии у Ельцина и «семьи» так называемого административного ресурса, иначе говоря - государственной власти. «Самое действенное, мощное и, пожалуй, единственное оружие, каким на период президентской избирательной кампании обладал Б. Ельцин, было - государственная власть, - считает Э. Попов. - На нее и сделали ставку ближайшие сподвижники действующего главы государства, справедливо полагая, что не только авторитет способствует обретению власти, но и умелое использование власти способствует завоеванию авторитета. Авторитет - значит популярность, а популярность - необходимое условие победы на выборах» .

К административному ресурсу мы отнесём монопольное влияние на СМИ, привилегия «создавать информационные поводы», возможность быстрой фабрикации показных «популярных указов». «Административный ресурс» - это также привилегия безнаказанно нарушать статьи Федерального закона «О выборах президента Российской Федерации» (речь идёт о равенстве доступа к СМИ для всех кандидатов, запрете органам власти заниматься агитацией и т. п. - пункты, по которым команда Ельцина шла на явные нарушения). Это и возможность давления на регионы (так, 11 регионов резко изменили во втором туре свои пристрастия, проголосовав за Ельцина, словно весь электорат был подменён).

Темы фальсификации бюллетеней и подобных мошенничеств мы здесь не касаемся из-за отсутствия достоверной иформации. Тем не менее предположения об элементарных подтасовках в ходе подсчёта бюллетеней высказывались не раз; нельзя исключать, что предвыборный штаб Ельцина имел в виду и это средство. Его можно условно отнести к манипуляциям обладателей административного ресурса. Очевидно, что именно команда Ельцина и здесь была в наивыгодных условиях.

Характерно то, что многие организаторы кампании работали не столько по заказу, сколько по собственной инициативе. Обладатели крупнейших состояний были заинтересованы в победе Ельцина и не жалели средств. Специалисты-рекламщики сами предлагали свои услуги. Их интересы в конечном счёте совпадали с целями организуемой ими кампании, и работали они на совесть. В денежных средствах и специалистах у Ельцина в ходе кампании не возникало. Интересным приёмом ельцинских политтехнологов стала ориентация на считавшуюся политически пассивной молодёжь, о чём мы подробно говорим выше.

Основным психологическим доводом ельцинской агитации стало противопоставление «свободы и демократии с Ельциным» и «голода, гражданской войны и лагерей с Зюгановым». Таким образом создавалось убеждение в безальтернативности кандидатуры Ельцина. Как считает аналитик Л. Прохорова, в ходе кампании было «умело просчитано психологическое и психолингвистическое воздействие на определённую аудиторию, хорошо осознавались «болевые точки» россиян, и именно этим было обусловлено создание определённых «микрообразов». Это достигалось, на наш взгляд, во-первых, подборкой специальных групп прямых обращений с учётом сегментации аудитории; созданием заданных эмоциональных образов за счёт использования явлений полисемии; приданием динамики текстам и экспрессивности - повествованию за счёт употребления заимствованных слов, достаточно новых или экзотических для восприятия российской аудиторией. Всё это отвечает знаковой природе рекламного текста, эффективному семиотическому и психолингвистическому воздействию текста на аудиторию» [цит. по II,28].

За Ельцина действительно «голосовали сердцем», т. е. эмоциями, но никак не разумом. Действия ельцинских пиарщиков, «взвинтившие» рейтинг свеого клиента, и не рассчитывались на разумное восприятие. Они были направлены на эмоциональное восприятие, на подсознание - и именно поэтому должны именоваться манипуляцией, а не убеждением. Вот что пишут С. Лисовский и В. Евстафьев: «От начала до конца рекламной кампании был выдержан основной принцип - «Не заставлять, а предлагать». Избранная методология воздействия на молодёжную аудиторию оказалась весьма эффективной. Её реализация принесла ожидаемые результаты. Две трети молодых людей, не собиравшихся голосовать, пришли на избирательные участки. Около 80% из этих молодых людей ответили в ходе социологических опросов, что решили голосовать под влиянием кампании «Голосуй или проиграешь». Излишне говорить, что проголосовали они в основном за Ельцина» .

Столь масштабная манипулятивная акция, какой предстаёт в свете приведённых материалов выборная кампания Ельцина, подразумевает значительное количество организаторов - как рекламно-манипулятивных специалистов (исполнителей), так и заказчиков.

Кого нам благодарить (в кавычках или без - дело личного выбора каждого) за итог президентских выборов 1996 года? Это, во-первых, Фонд эффективной политики под руководством Глеба Павловского, подчас именуемый в прессе «фабрикой грёз». Это, во-вторых, рекламное агентство «Премьер-СВ», возглавляемое Сергеем Лисовским. Интересно, что данная компания сначала действовала по собственной инициативе, не согласовывая свои шаги с избирательным штабом Б. Ельцина. Лишь потом старания штаба и рекламного агенства объединились в общей кампании. С. Лисовский и В. Евстафьев пишут: «Свои предложения по проведению кампании руководство «Премьер СВ» направило в избирательный штаб Президента РФ, возглавляемый О. Сосковцом. Инициатива «премьеровцев» нашла поддержку у штаба. Однако вскоре его возглавил А. Чубайс, и предложение «Премьер СВ» временно отложили. Спустя месяц (в середине марта 1996 г.) руководству «Премьер СВ» позвонили из президентского штаба и предложили обсудить программу совместных действий. С этого момента организаторы кампании «Голосуй или проиграешь» уже работали вместе со штабом Президента, координируя мероприятия, даты их проведения и т. д.» .

Вот что сообщает «Financial Times» от 18 февраля 2002 года в материале «Ужин Анатолия Чубайса с "The FT"» (перевод www.inopressa.ru): «Выборы финансировала клика магнатов, взявших себе в награду государственные активы на миллиарды долларов, за которые им пришлось заплатить очень мало. Вину за это россияне тоже возложили на Чубайса. «Если бы я оказался ещё раз в такой ситуации, - говорит он, - я бы принял абсолютно такое же решение». Это было «фундаментальное историческое решение». Последовавшее разграбление активов было «ценой, которую мы заплатили за то, чтобы не позволить коммунистам вернуться в страну» . В ряде номеров Собрания законодательства РФ опубликованы распоряжения президента о поощрении активных участников выборной кампании Ельцина. Среди наиболее громких имён из этих платных и бесплатных помощников Ельцина - П. Авен, А. Бевз, Б. Березовский, А. Гольдштейн, П. Гусев, В. Гусинский, Ю. Лесин, С. Лисовский, В. Малкин, Г. Павловский, В. Потанин, Э. Рязанов, Э. Сагалаев, А. Смоленский, В. Старков, М. Фридман, М. Ходорковский, В. Шумейко, Т. Дьяченко, И. Малашенко, А. Чубайс, С. Шахрай, А. Куликов, Г. Меликьян, Ю. Шафранник, С. Шойгу и др.

Над роликами и наружной рекламой кандидата Ельцина работали Д. Аброщенко, А. Гуревич и др. Активную помощь в проведении кампании «Голосуй или проиграешь» оказывали радиостанция «Европа плюс», продюсерский центр Стаса Намина, фирма «Арс», газета «Комсомольская правда». У итальянского публициста Джульетто Кьезы находим сведения о помощи Ельцину американских специалистов («Это была в полном смысле слова американская победа» ). О том же 15 июля 1996 года сообщил влиятельный американский еженедельник «Тайм» («Спасение Ельцина. История, раскрывающая секрет того, как четверо американских советников, использовав данные опросов общественного мнения, работу аналитических групп, ошибки рекламы и некоторые технические приёмы американской избирательной системы, помогли победить Борису Ельцину»).

В заключение параграфа - несколько оценок результатов выборов президента РФ в 1996 году.

С. Лисовский и В. Евстафьев: «При довольно низком исходном рейтинге Б. Н. Ельцина общественное мнение удалось развернуть в его сторону. Это свидетельствует об огромной силе воздействия предвыборных политических коммуникаций при наличии правильной стратегии и творческого подхода. Второй вывод, который позволяет сделать проведённая работа, - это вывод о важности точной целевой направленности рекламы и выбранных приёмов. В данном случае объектом воздействия была безошибочно выбрана молодёжная аудитория; способом воздействия - апелляция к эмоциям, к подсознанию. Ещё раз подчеркнём: важно, что молодёжи не навязывались конкретные решения, а предлагалось сделать свободный выбор» . Нам остаётся констатировать, что это и есть классический образец манипуляции, скрытого воздействия, когда действительно имеется иллюзия «свободного выбора» (на деле, конечно, кампания Ельцина никакого свободного выбора не предлагала). Сергей Шахрай, член избирательного штаба Ельцина, так разложил факторы эффективности проведённой кампании: «у технологии рекламы (…) или проведения массовых акций методика простая: 50% науки, 50% таланта и чёртовой прорвы ежедневной работы» [цит. по II,28].

«Независимая газета», 5 июля 1996 года: «В руках российских политиков появилось новое могучее оружие политической борьбы - так называемые современные политические технологии. Они, разумеется, существовали и применялись и раньше. Но лишь нынешние президентские выборы полностью продемонстрировали их силу и возможности. Ибо именно современные политические технологии, применяемые профессионалами, обеспечили победу Бориса Ельцина» [цит. по II,23]. И действительно, одной из черт президентской кампании стало то, что её тактика разрабатывалась целиком профессионалами-рекламщиками; другими словами, выборы превратились в обычную, хоть и далеко не рядовую по значению, индустрию, были «поставлены на поток».

Публицист Валерий Хатюшин: «Народ российский был подлейшим образом обманут. С помощью информационной удавки его просто заставили избрать в президенты сломанную куклу, невнятно мычащую мумию» .

Украинский специалист в области PR Г. Почепцов: «Президентская кампания в России 1996 года продемонстрировала настоящий триумф профессиональных имиджмейкеров» . Этот автор также приводит следующее коллективное мнение группы аналитиков из книги «Россия у критической черты: возрождение или катастрофа»: «Поразительный скачок вверх рейтинга Б. Н. Ельцина, достигнутый буквально за 2-3 предвыборных месяца, - парадоксальное и уникальное в политике явление. Победа Ельцина обеспечена не только денежным вливанием, мастерством команды имиджмейкеров и инстинктом власти у Б. Ельцина. Здесь также сказалась фактическая парализованность общественного сознания из-за шоковых атак властных структур и СМИ, моральное и информационное блокирование воли избирателей энергичной и тотальной кампанией страха и обещаний» [цит. по II,26].

Публицист Михаил Назаров: «Выборы 1996 года продемонстрировали удивлённой России возможности современных технологий манипуляции «народным волеизъявлением». Победители даже не скрывали, что добились успеха теми же, далёкими от истины психологическими приёмами рекламного бизнеса, какими людей убеждают пить кока-колу или покупать залежалый товар» .

Можно констатировать: большинство аналитиков, как «левых», так и «правых», сходятся на том, что выборы президента РФ в 1996 году - это прежде всего победа манипулятивной машины Ельцина и «семьи». Другое дело, что представители различных политических лагерей рассматривают этот факт с подчас противоположных точек зрения и дают ему соответствующую оценку. Однако нельзя не согласиться с Сергеем Лисовским, сказавшим, что избирательная кампания 1996 года стала «беспрецедентной по масштабам задач, по своему историческому значению для России».

В 1996 году стали одной из самых резонансных политических кампаний в истории современной России. Это были единственные выборы президента, когда победителя не удалось установить без повторного голосования. Сама кампания отличалась жесткой политической борьбой между кандидатами. Основными претендентами на победу стали будущий президент страны Борис Ельцин и лидер коммунистов

Ситуация перед выборами

Выборы президента в 1996 году были назначены Советом Федерации в декабре 95-го года. Выборы были назначены на 16 июня. Это произошло буквально накануне завершения выборов в Госдуму. На них победила КПРФ, набрав 22 % голосов, второе место заняли либерал-демократы, движение "Наш дом - Россия", которое поддерживало Ельцина, финишировало третьим всего с 10 % голосов.

К 1996 году от популярности Ельцина не осталось и следа. В 1991 году он одержал убедительную победу, набрав более 57 %. Спустя 5 лет народ был удручен экономическими неудачами проводимых правительством реформ, затянувшейся Чеченской войной, которая принесла большое количество жертв, коррупционными скандалами в высших эшелонах власти. Согласно опросам, популярность президента составляла всего 8-9 %.

Сбор подписей

На выборах президента 1996 года было необходимо собрать один миллион подписей, чтобы кандидата зарегистрировал ЦИК. Интересно, что согласия самого политика для этого не требовалось. Поэтому подписные кампании стартовали в районе Нового года, в то время как сам Ельцин официально заявил о своем выдвижении только в середине февраля. Тогда же стало известно, что КПРФ на выборах президента России 1996 года будет представлять Зюганов.

На тот момент преимущество лидера коммунистов было очевидным. Рассказывают, что на экономическом форуме в Давосе его встречали как вероятного фаворита гонки.

В марте Ельцину предстояло сделать выбор, как вести кампанию по выборам президента 1996 года. Можно было отдать все на откуп штабу, в который входили чиновники и политики, отменить выборы и объявить в стране чрезвычайное положение, что советовали некоторые приближенные, либо согласиться на предложение ряда крупных бизнесменов, которые предлагали поручить всю кампанию политтехнологам по западному образцу. Ельцин пошел по третьему пути.

Была образована так называемая Аналитическая группа во главе с Чубайсом. Были проведены масштабные исследования, с помощью которых удалось выяснить, самые болевые точки российского общества. На основе этого исследования и велась кампания по выборам президента РФ 1996 года штабом Ельцина.

Кандидаты в президенты

Изначально о своем намерении баллотироваться заявили 78 инициативных групп. Но собрать необходимый один миллион подписей удалось только 16 из них. Некоторые отказались от выдвижения, как глава Нижегородской области Борис Немцов, несколько человек поддержали других кандидатов, как праворадикальный политик призвавший сторонников голосовать за Зюганова.

В ходе проверки собранных подписей ЦИКом семерым было отказано в регистрации, двое смогли доказать свою правоту в Верховном суде. В итоге в избирательных бюллетенях на выборах президента России 1996 года оказалось 11 кандидатов.

Это были:

Предприниматель Владимир Брынцалов, выдвинутый Русской социалистической партией. Первоначально ему было отказано в регистрации, но он сумел обжаловать решение в Верховном суде.
Писатель Юрий Власов от Народно-патриотической партии.
Последний президент СССР Михаил Горбачев, который шел как независимый кандидат.
Действующий президент Борис Ельцин, тоже как независимый кандидат.
Депутат Госдумы Владимир Жириновский от партии ЛДПР.
Депутат Госдумы Геннадий Зюганов от партии КПРФ.
Депутат Госдумы от Конгресса русских общин.
Офтальмолог и депутат Госдумы Святослав Федоров от Партии самоуправления трудящихся.
Директор фонда "Реформа" Мартин Шакуум. Этому независимому кандидату, как и Брынцалову, удалось обжаловать отказ в регистрации в Верховном суде.
Депутат Госдумы Григорий Явлинский от партии "Яблоко".

Еще один кандидат, руководитель Кемеровской области Аман Тулеев в последний момент снял свою кандидатуру в пользу Зюганова.

Предвыборная агитация

Одной из самых ярких в российской истории получилась агитация перед выборами президента 1996 г. Окружение Ельцина запустило кампанию "Голосуй или проиграешь", сам президент много ездил по стране, несмотря на проблемы со здоровьем участвовал в большом количестве мероприятий.

Знаменитой стала газета "Не дай Бог!", которая выходила тиражом в несколько миллионов экземпляров и раздавалась бесплатно. В ней критиковали Зюганова, пугая граждан вероятной Гражданской войной в случае его победы, массовыми арестами и расстрелами, голодом. Зюганова в публикациях часто сравнивали с Гитлером.

Следуя результатам социологических исследований, ставка была сделана на население крупных городов, молодежь и интеллигенцию. Положительным моментом стало признание действующим президентом допущенных ошибок. Обещание прекратить боевые действия в Чечне в ближайшее время Ельцин в итоге сдержал.

Первый тур

В первом туре явка на выборы президента 1996 года в России оказалась весьма высокой. В них приняли участие 75 587 139 россиян, это почти 70 % населения страны.

По итогам голосования сразу 5 кандидатов не сумели набрать даже 1 % голосов, уступив графе "Против всех" (1,54 %) и даже количеству бюллетеней, признанных недействительными (1,43 %). Худший результат продемонстрировал Владимир Брынцалов, за которого проголосовали 123 065 человек. Компанию ему составили Юрий Власов (0,2 %), (0,37 %), Михаил Горбачев (0,51 %), Святослав Федоров (0,92 %).

Пятое место занял Владимир Жириновский, за него свои голоса отдали более 4 млн россиян (5,7 %), на четвертом месте оказался Григорий Явлинский (7,34 %), а на третьем Александр Лебедь (14,52 %).

Определить победителя в первом туре не удалось. Ни один из кандидатов не набрал больше половины голосов избирателей на выборах президента РФ 1996 года. Геннадий Зюганов получил только 32,03 %, а Борис Ельцин одержал сенсационную победу с 35,28 % голосов.

Как выяснилось, команда Ельцина сделала верную ставку. Его в основном поддержали жители двух столиц, а также промышленных центров Сибири, Севера России, Дальнего Востока и в некоторых национальных республиках. За Зюганова голосовали в депрессивных сельскохозяйственных районах Черноземья, Центральной России и Поволжья. Лебедь неожиданно победил в Ярославской области.

Подготовка ко второму туру

Второй тур был назначен на среду, 3 июля 1996 года. Его объявили выходным днем, все было сделано для того чтобы увеличить явку людей. Эксперты считали, что у Ельцина больше потенциальных сторонников, но они, в отличие от коммунистов, менее активны, поэтому повышение явки было на руку действующему президенту.

В самом штабе Ельцина наметился раскол. Чубайс и группа олигархов была настроена добиваться победы во втором туре, а силовики, которых представлял начальник службы безопасности президента Александр Коржаков, предлагали отложить второй тур или вовсе отменить выборы. Положение усугубилось из-за инфаркта, который случился у Ельцина. Очевидно, это стало следствием напряженной кампании.

Поддержка Лебедя

Генерал Лебедь, который в первом туре получил почти 15 % голосов, стал обладателем решающего ресурса. Стало ясно, что тот, кого поддержат его сторонники, и победит.

Вскоре после официального подведения результатов первого тура Ельцин назначил Лебедя на высокий пост. Он становится секретарем Совета Безопасности, после чего тот официально призвал своих сторонников проголосовать за действующего президента. Это и предрешило исход борьбы.

Итоги выборов

Избиратели и во втором туре проявили высокую активность, на участки пришли более 68 % россиян.

Ельцин был избран на второй срок. Его официальная инаугурация состоялась 9 августа 1996 года.

Надеясь на чудо

Искусство манипуляции

Америка нам поможет

«Мы считали крайне важным, чтобы в 1996 году победил Ельцин. Это был классический случай, когда цель оправдывает средства, и мы добились своего результата», – говорил Томас Грэм, в период выборов работавший главным политическим аналитиком посольства США в Москве. Серьезное заявление, указывающее на то, что американцы, по крайней мере, собирались повлиять на исход российских выборов.

Есть целый ряд фактов, подтверждающих слова Грэма. К примеру, служебная записка из Белого дома, опубликованная The Washington Times в марте 1996 года. В ней речь шла о намерении Ельцина и Клинтона оказать друг другу поддержку в процессе переизбрания, также там были процитированы слова Бориса Николаевича, который призывал американского президента «подумать о том, как это сделать по-умному».