Типы агентов. Формирование каналов распределения Формально независимые посредники
В практике зарубежных страховых компаний распространение страховых продуктов производится через посредников - страховых брокеров, генеральных страховых агентов, т.е. по традиционным и нетрадиционным каналам распространения. По различным характеристикам различаются:
1) прямые страховые агенты;
2) мономандатные страховые агенты;
3) многомандатные страховые агенты;
4) генеральные агенты.
К этой работе привлекаются также субагенты.
Прямые страховые агенты
Прямыми страховыми агентами являются агенты, состоящие в штате страховой компании, продающие страховые полисы от имени только этой компании и имеющие кроме комиссионной постоянную оплату труда. Такими страховыми агентами легко управлять, как и организовывать их работу, так как они имеют высокий уровень профессиональной подготовленности. Недостаток заключается в том, что страховая компания несет постоянные расходы по оплате - независимо от производительности труда. Кроме того, число сотрудников трудно менять в зависимости от состояния рынка. Например, в период роста страхования жизни страховые компании Италии были вынуждены набирать много прямых страховых агентов. Когда же процесс заключения договоров пошел на спад, эти компании были лишены возможности уволить лишних страховых агентов, что привело к большим затратам заработной платы, которая не покрывалась приростом страховых премий. Отличительной особенностью характеризуются агенты «Ллойда» (Lloyd"s Agents)". «Ллойд» имеет своих агентов во всех главных портах мира. Агенты не проводят никаких страховых операций, связанных с аквизицией страхования. Основной их задачей является направление «Ллойду» информации о движении судов, авариях и другой, представляющей интерес для страховщиков, включая информацию по коммерческим вопросам. Агенты «Ллойда» используются как самим «Ллойдом», так и страховыми компаниями многих стран мира в качестве аварийных комиссаров по осмотру аварийных судов и грузов. В ряде случаев им дается право на ликвидацию убытков.
Мономандатные страховые агенты
В настоящее время в ряде стран широкое распространение получили страховые агенты, связанные с компанией специальным контрактом. К их числу относятся мономандатные страховые агенты, котооые характеризуются: - привязанностью (идентификацией к одной страховой компании); - оплатой только комиссионных; - постоянным отношением с клиентом;
Гибкостью структуры.
Как видно из характеристики, такие агенты имеют постоянные контакты с клиентами, прочные отношения с которыми позволяют в короткий срок довести до клиента сведения о новом «товаре». Работа с такими агентами обеспечивает большую гибкость структуры и исключительные отношения агентов со страховой компанией, представляющих на рынок продукт только своей компании. Свою заработную плату они получают за счет комиссионных, и в зависимости от потребностей рынка их число можно увеличить или уменьшить. Как правило, такие агенты обслуживают частных клиентов.
Многомандатные страховые агенты
Многомандатные страховые агенты - это те агенты, которые могут работать на несколько или многие страховые компании, т. е. как бы получают от них мандаты на свою деятельность.
Как правило, такие страховые агенты занимаются или специализируются на одном или нескольких видах страхования. Услугами таких страховых агентов очень выгодно пользоваться вновь созданным страховым компаниям. С одной стороны, таких агентов можно отнести к нейтральным консультантам. С другой стороны, нельзя забывать, что страховой агент, работающий на несколько фирм, будет предлагать те услуги, которые, по его мнению, кажутся наиболее выгодными, т.е. будет продавать такие договоры страхования, за которые он получит большее комиссионное вознаграждение. Такие страховые агенты должны состоять в контрактных отношениях со страховыми компаниями, на которые они работают. Многомандатные страховые агенты характерны для канадского страхового рынка.
Генеральные агенты Генеральный агент - это продавец страховых продуктов, в задачи которого входит осуществление контакта с клиентами и передача готовых сделок в свою страховую компанию. Генеральный агент не состоит в штате страховой компании - он работает независимо от нее. Перед генеральными агентами, работающими в Европе, страховые компании ставят следующие задачи: - «завоевание» клиента; - «управление» клиентом;
- управление рисками. В решении каждой из этих задач генеральный страховой агент заинтересован, так как за их реализацию он получает от компании комиссионное вознаграждение.
Статус генеральных агентов закрепляется правовыми актами. Совокупность правовых норм закрепляет различный статус агентов в страховых компаниях. С каждым генеральным агентом компания подписывает «Соглашение о назначении», которое может быть изменено только с согласия обеих сторон. Должностные обязанности страхового агента регламентируются этим соглашением. В соответствии с законодательством работа генерального агента должна строиться на следующих принципах:
Страховой портфель является собственностью страховой компании;
Генеральный агент должен соответствовать определенным требованиям приема на работу: возраст, образование, компетентность и добросовестное отношение к своим должностным обязанностям;
Генеральный агент вместе с портфелем получает также всю информацию, касающуюся этого портфеля;
Генеральный агент имеет право на свободную организацию своего рабочего дня;
Генеральный агент должен обязательно застраховать свою гражданскую ответственность;
Генеральный агент имеет право работать только с одной компанией. Он является уполномоченным компании.
Все вышеперечисленные принципы можно подразделить на пять основных разделов:
Связь с компанией;
Комиссионное вознаграждение;
Эксклюзивность территории;
Эксклюзивность представительства;
Юридический статус.
Отношения между генеральным агентом и страховой компанией характеризуются двумя основными принципами:
Независимостью обеих сторон;
Незыблемостью и неприкосновенностью их прав и обязанностей.
Отличительной же чертой взаимоотношений между генеральными агентами и страховыми компаниями является партнерство, заключающееся в обоюдном интересе в увеличении получаемой страховой премии.
Одной из главных обязанностей генерального агента является своевременное перечисление на счет компании полученных страховых взносов. Эти сроки устанавливаются компаниями и, как правило, не превышают одного месяца. Срок меняется от типа деятельности агента. Любая задержка в перечислении на счет компании страховых взносов приводит к потере денежных средств. Комиссионное вознаграждение генерального агента состоит из:
Комиссионных за совершение новых сделок (зависят от количества заключенных договоров);
Управленческих комиссионных (выплачиваются за проведение организационной и технической работы);
Комиссионных за управление рисками;
Компенсации перед выходом на пенсию (накапливается в течение всего трудового стажа).
Сложность в этом вопросе заключается в одновременном соблюдении интересов генерального агента и страховой компании. Комиссионное вознаграждение напрямую зависит от принятых на страхование рисков и собранных премий. Чем больше риск, принятый на страхование, тем больше комиссионное вознаграждение. Компенсационное вознаграждение по окончании трудовой деятельности рассчитывается от всей суммы комиссионных. В настоящее время страховые компании предусматривают дополнительные выплаты по финансовым результатам деятельности. Эти выплаты основываются как на качественных, так и количественных показателях. Заработанные средства генеральным агентом и компанией зависят от страхового продукта. Генеральный агент зарабатывает свои средства на количестве продаваемых страховых продуктов, а страховая компания - на их качестве.
Эксклюзивность территории означает, что на время действия мандата генерального агента страховая компания гарантирует неприкосновенность принадлежащей ему территории. Права же собственности на клиента не существует. Агент свободен в принятии на страхование рисков от клиентов, проживающих на других территориях. Эксклюзивность территории!ащищает его только от внедрения на его территорию другого агента.
Эксклюзивность представительства означает необходимость сохранения генеральным агентом эксклюзивности страхового продукта. В случае, если генеральный агент выступает одновременно и от имени другой компании, то он обязан также сохранять эксклюзивность ее продукта.
В настоящее время статусом генерального агента может обладать как физическое, так и юридическое лицо.
На примере работы французских страховых компаний к генеральным агентам относят физических лиц, уполномоченных одним или несколькими страховыми обществами, которые он представляет в каком-либо определенном регионе на основе соглашения о назначении на должность. Генеральные агенты могут объединяться и образовывать юридическое лицо.
Например, на французском страховом рынке многие генеральные страховые агенты являются членами Национальной Федерации синдикатов генеральных страховых агентов, которая представляет и защищает их интересы.
Генеральный агент, уполномоченный страховым обществом или обществами, как было сказано выше, действует в пределах какой-либо территории и заключает контракты только в пользу компании, уполномочившей его; исключение составляют те риски, которыми компания не занимается или которые отказывается рассматривать.
Агентские компании можно классифицировать по ряду различных признаков: объему полномочий, виду судоходства, назначению, форме собственности и участию в капитале.
Так, по объему полномочий агенты могут быть классифицированы следующим образом:
всеобщий, или универсальный, агент, который имеет неограниченные полномочия принципала заключать контракты и совершать любые коммерческие сделки;
Генеральный агент , назначенный судовладельцем в какой-либо стране или географическом районе, координирует и контролирует деятельность других агентов в этой стране или регионе, которые по отношению к нему выступают как субагенты. На него возлагается также контроль за распределением тоннажа, обработкой и загрузкой флота, проверка дисбурсментских счетов и их оплаты и т. д.;
специальный агент (инлэнд-агент, сэйлз-агент, агент-экспедитор, агент по страхованию) представляет своего принципала только при совершении каких-либо определенных сделок.
Различие между генеральным и специальным агентом состоит в широте их полномочий.
По виду обслуживаемого судоходства различают агентов трамповых, линейных и пассажирских судов. Агентские фирмы, специализирующиеся только на обслуживании пассажирских перевозок, - явление относительно редкое. Как правило, крупные агентские компании имеют свои пассажирские отделы.
По назначению агенты подразделяются:
агенты, назначенные судовладельцем, которые от его имени и по его поручению выполняют агентские функции в отношении судна, а также контролируют выполнение отправителями и получателями грузов их обязательств в отношении груза и судна в соответствии с условиями договора перевозки, коммерческими правилами и практикой морских торговых портов;
агенты, назначенные фрахтователем, которые по условиям чартера назначаются отправителями или получателями грузов, но действуют от имени и по поручению перевозчика (фрахтователя). Как агент судна он выполняет все обязанности агента судовладельца, но, будучи назначен фрахтователем, он обязан также защищать интересы последнего.
По форме собственности, как уже отмечалось, агентские компании могут относиться к государственному или частному сектору.
По участию в капитале агентские компании могут быть:
имущественно независимыми от судовладельцев и фрахтователей;
имущественно частично связанными с фрахтователями или имущественно полностью принадлежащими судовладельцам или фрахтователям.
Характер агентских отношений
А
ГЕНТСКОЕ
ДОГОВОР
СОГЛАШЕНИЕ
ДОГОВОР, ЗАКЛЮЧАЕМЫЙ АГЕНТОМ,
ГДЕ СТОРОНОЙ ДОГОВОРА
СТАНОВИТСЯ ПРИНЦИПАЛ
4.2. Правоотношения между агентом и принципалом
Основным документом, регулирующим правоотношения между агентом и принципалом, является агентское соглашение. Как уже отмечалось, одна из стандартных форм агентского соглашения разработана ФОНАСБА. Имеются также и другие формы стандартных соглашений, в том числе для линейных и трамповых агентов, разработанные Международной ассоциацией судовладельцев (ИНСА).
Согласно агентского соглашения, агент должен:
принимать все возможные меры для быстрейшей обработки судов и своевременного оформления необходимых.грузовых документов;
нанимать стивидоров, когда погрузка-выгрузка является обязанностью судовладельца;
инкассировать фрахтовые и другие платежи и переводить их судовладельцам в максимально короткий срок;
выполнять все формальности, связанные с заходом и выходом судна из порта;
оплачивать дисбурсментские расходы судна за счет судовладельцев;
принимать в интересах судовладельцев меры к урегулированию претензий;
составлять таймшиты, обеспечивая их подписание представителями отправителей или получателей грузов;
оказывать судну (в соответствии с инструкциями судовладельца, выдаваемыми в каждом конкретном случае, или просьбой капитана) следующие услуги: организовать снабжение бункером, техническими материалами, провизией, а при необходимости медицинское обслуживание членов экипажа; обеспечить предоставление тальманов и лебедчиков;
организовать сверхурочные работы стивидоров и работу в воскресные и праздничные дни, а также ремонт судна, информируя судовладельца или его представителя о стоимости этих работ; помочь капитану во время приемки судна в тайм-чартер и обратной сдачи его судовладельцу;
использовать по указанию судовладельца залоговое право для обеспечения причитающихся ему платежей;
выполнять другие поручения, связанные с обеспечением интересов судна и его обслуживанием.
Юридическим основанием для агентирования являются соглашение, доверенность или закон. Если судно направляется в порт, где у судовладельца нет агента, доказательством наличия соглашения на агентирование может быть любое письменное (включая телеграфное или телексное) поручение принципала агенту.
Как правило, агентский договор (соглашение) оформляется в письменной форме, причем стороны, заключающие соглашение, чаще всего используют ту или иную стандартную проформу агентского соглашения.
Действие агентского договора прекращается по истечении срока полномочий, выданных агенту для проведения определенных операций (например, в случае закрытия регулярной линии, которую он обслуживал) или на определенное время (например, на период сезонной перевозки грузов), в случае нарушения агентом условия о «предмете» договора и, наконец, в соответствии с нотисом о расторжении договора.
Следует отметить, что если одна из сторон необоснованно и неправомерно расторгла договор, то она обязана возместить убытки, нанесенные этим другой стороне. По истечении действия агентского договора принципал продолжает, однако, нести ответственность перед третьими лицами за последствия всех сделок, совершенных агентом от его имени.
Обычно агентские договоры заключаются на неопределенный период с правом любой из заключивших соглашение сторон по соответствующему уведомлению (нотису) канцелировать его, т. е. прекратить его действие. Срок нотиса обычно оговаривается в соглашении. В подавляющем.большинстве случаев инициатором расторжения агентского соглашения является принципал, поэтому он заинтересован в установлении минимального срока нотиса, в отличие от агента, который заинтересован в обратном. Как правило, устанавливается двух- или трехмесячный срок, однако с появлением специализированных судов и контейнерных линий наметилась тенденция к увеличению продолжительности нотиса, так как в случае прекращения работы контейнерной линии или передачи агентирования другому агенту необходимо выполнить большой объем работ по инвентаризации и сдаче контейнерного парка, зачастую разбросанного по всей стране.
Если агентское соглашение заключено на определенный срок, но оговорено автоматическое продление его действия, то отношения между принципалом и агентом будут продолжаться до подачи нотиса о расторжении договора.
Как правило, в соглашении оговаривается сфера деятельности агента (порт, группа портов, все порты страны), а также его функции, полномочия и ответственность. Однако агент может действовать и по своему усмотрению, выполняя операции, не указанные в договоре, но обычно входящие в его компетенцию. Объясняется это тем, что агент, согласуя каждое свое действие с судовладельцем, не сможет в отдельных случаях качественно и своевременно выполнять свои обязанности.
Если агент действует в пределах своих полномочий, то заключенные им сделки обязательны для судовладельца при условии, что соглашения имеют пояснения, из которых ясно, что агент действовал исключительно как представитель («только как агент» или «в качестве агента») принципала.
Действуя по поручению принципала, портовый морской агент заключает договоры с различными фирмами и компаниями для обеспечения погрузочно-разгрузочных работ, буксировки, лоцманской проводки, транспортировки и хранения контейнеров, аренды различного оборудования, обеспечения судна бункером, водой, продовольствием и т. д. В результате между фирмами и судовладельцем возникают правоотношения, основанные на договорах купли-продажи, найма, хранения, аренды, комиссии и др.
Судовладелец имеет право сам заключать подобные договоры и соглашения непосредственно с этими фирмами, а затем передавать их на исполнение агенту.
В последнее время в связи с развитием специального флота резко расширился и круг третьих лиц, с которыми приходится иметь дело судовладельцу. Кроме традиционных партнеров (портовые власти, стивидорные, лоцманские и тальманские компании), агенты специализированного флота имеют дело также с лизинговыми компаниями, контейнерными и трейлерными депо, железнодорожными и автотранспортными предприятиями, компаниями по ремонту оборудования. Это существенно изменило характер взаимоотношений агента с принципалом и третьими лицами. Агент стал чаще наделяться полномочиями экспедитора.
Значительно расширились полномочия агентских фирм, например, при перевозке грузов по схеме «от двери до двери», заключении лизинговых контрактов по поручению судовладельца (обычно это контракты на краткосрочную аренду), страховании грузов, взимании различных штрафов за задержку или повреждение контейнеров, лихтеров, шасси, организации ремонта контейнеров и другого оборудования.
Как правило, во всех агентских соглашениях оговаривается обязанность агента не разглашать конфиденциальные сведения, касающиеся коммерческой деятельности принципала. Он также не имеет права использовать имеющуюся у него информацию против интересов принципала. Причем это условие имеет силу не только в период действия агентского соглашения, но и после его расторжения.
В агентском договоре обычно содержатся условия о порядке расчетов с принципалом, регламентируются сроки представления дисбурсментских счетов и их оплаты, а также сроки инкассации и перевода агентом фрахта и других видов выручки принципалу. Многие агентские соглашения содержат условия о том, что все скидки с контрактных сумм, получаемые агентом, должны переводиться принципалу. Расходование агентом денежных сумм, принадлежащих судовладельцу, допускается только с разрешения последнего.
В агентском соглашении фиксируется размер вознаграждения, выплачиваемого агенту за выполненные услуги. Наиболее распространенными являются два вида вознаграждения: агентская комиссия, выплачиваемая по тарифным ставкам в зависимости от размера судна (БРТ);
брокерская комиссия (букинг-комишн), выплачиваемая агенту за привлечение грузов в размере определенного процента от суммы брутто-фрахта. Кроме этих, агент имеет и другие доходы, основным из которых является комиссия за выполнение экспедиторских функций.
Агентское соглашение содержит условия и о том, какие расходы принципал обязан оплачивать агенту. При отсутствии таких условий принципал освобождается от обязанности оплачивать расходы, связанные с повседневной деятельностью агента. Однако принципал не освобождается от оплаты расходов, связанных с выполнением его отдельных поручений.
С одобрения судовладельца агент может использовать для выполнения своих функций субагентов. Субагент действует в соответствии с инструкциями агента и под его контролем. Агент обязан проверять счета своих субагентов, оспаривать сомнительные или неправильно внесенные в них суммы (в частности, при несоответствии действующим в порту или указанным в договорах ставкам). Агент отвечает и за суммы, полученные субагентами в пользу судовладельца. В основе взаимоотношений агента с субагентом лежит договор агента с судовладельцем. Поэтому, хотя судовладельцы и сносятся непосредственно с субагентом по оперативным вопросам обслуживания их судов, агент остается полностью ответственным перед судовладельцем за действия субагента.
Агент не несет ответственности за выполнение обязанностей контрагентами и контракторами, услугами которых пользуется судовладелец. Исключение составляют те случаи, когда агент сам предоставляет тальманские или супервайзерские услуги либо гарантирует судовладельцу надлежащее выполнение обязанностей третьими лицами (агент делькредере).
Агенты
Агенты считаются самой важной группой среди зависимых сбытовых посредников, которые представляют предприятия-продавцы ТПП на довготривалішій основе, чем брокеры или комиссионеры. По агентскому соглашению агент (поверенный) обязуется от имени и за счет доверителя (принципала) совершить определенные действия в пользу последнего.
Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агенты также делятся на две подгруппы: промышленные агенты и сбытовые агенты.
Промышленные агенты (или агенты производителя) выполняют роль сбытового аппарата предприятия, но, в отличие от работников службы сбыта этих предприятий, получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение, размер которого может составлять примерно 5-10% от объемов сбыта. Промышленные агенты, сохраняя за собой формальную самостоятельность, очень зависят от производителя. Они, как правило, работают с несколькими производителями одновременно, имеют дело с не конкурирующими между собой, а взаимодополняющими товарами при эксклюзивном праве их сбыта на определенной территории от производителя.
Агенты этого типа имеют дело с небольшой частью продукции предприятия, поэтому производитель может использовать несколько агентов, каждый из которых занимается реализацией разнообразной продукции на определенной территории. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты ограниченно влияют на маркетинговые мероприятия производителя (например, предлагаемую им структуру цен, условия реализации товаров и тому подобное).
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными фирмами и на условиях договора отвечают за маркетинг всей их продукции. Они превращаются в своеобразный маркетинговое подразделение изготовителя и имеют полномочия вести переговоры о ценах, кредиты, поставки и другие условия реализации. Как правило, сбытовые агенты обслуживают постоянное ограниченное число промышленных предприятий, но иногда могут представлять несколько, даже конкурирующих между собой производителей, и не ограничивают свою деятельность определенным географическим рынком. Поставка промышленных товаров по договорам, которые заключены сбытовыми агентами, производится транзитом, что позволяет достигать низких операционных затрат по отношению к объему продаж (около 4%).
Агенты любого типа как канал сбыта ТПП имеют следующие преимущества:
1. их сбытовые расходы невелики и находятся на уровне 4-6% от объемов сбыта, тогда как затраты оптовых фирм составляют 15-25% (в зависимости от вида товара). Услуги оптовых предприятий в целом дешевле тогда, когда товар пользуется повышенным спросом на рынке.
2. Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на рынок с новым товаром. Агент занимается группой сопутствующих товаров, которые дополняют друг друга. У него есть широкий круг деловых связей в этой сфере, благодаря чему он удачно организует сбыт нового товара.
3. Качество сбытовой деятельности агентов выше, чем у оптовых предприятий, которые сбывают до 30 тысяч различных наименований. Понятно, что специалисты по сбыту такого предприятия не могут уделить достаточно внимания каждому товару. Услуги по сбыту в этом случае сводятся к включение товаров в каталог и прайс-листа и получения на них заказов в случае спроса.
К недостаткам деятельности агентов можно отнести следующие: 1. Руководители служб сбыта ТПП считают, что деятельность агентов не может так контролироваться, как деятельность собственной сбытовой организации. Например, трудно заставить сбытовых агентов проводить разъяснительную работу или пробная продажа ТПП, который не приносит им комиссионных.
Однако, сбыт через независимых торговых посредников еще меньше поддается контролю.
2. На практике наблюдается отсутствие гибкости агентов в тех случаях, когда необходимо внести некоторые изменения в цену (например, при усилении ценовой конкуренции). В частности, промышленные агенты имеют право продавать только по ценам, которые установил производитель. Этот недостаток присущ и для оптовых предприятий, которые не очень склонны снижать цены, поскольку это происходит, как правило, за счет их собственной прибыли.
3. Когда товар или группа товаров продается в значительных объемах, стоимость продажи через агентов вместе с затратами на физическое распределение товара может быть достаточно высока. В таких случаях промышленные предприятия обращаются к услугам оптового предприятия или открывают собственные сбытовые филиалы и систему складов в местах концентрации спроса, а менее интересные территории сбыта с низким спросом поручают агентам производителя.
4. Если потребители желают покупать товары предприятия малыми партиями и требуют немедленного поставки, стоимость отгрузки непосредственно со склада предприятия и доставка товара может быть слишком высокой. Тогда целесообразно сбывать товар через оптовый предприятие, которое имеет широкую сеть складов в различных регионах, или через собственную сбытовую филиал.
5. Если товар требует технического обслуживания при продаже, монтажу или после продажного обслуживания, тогда агент не всегда готов предоставить эти услуги. Иногда образуются мобильные группы технических специалистов для обслуживания товара. Однако, в реальной практике возникают проблемы в координации работы группы с деятельностью агента. В таких случаях фирме рекомендуется сбывать товар через собственную сбытовую сеть.
6. Агенты, как правило, обслуживают одновременно несколько производителей, нередко конкурентов. При соответствующих условиях промышленным производителям приходится конкурировать между собой за услуги агента.
Брокеры
Брокеры - это зависимые сбытовые посредники, которые организуют продажу товара, не приобретая его в собственность, а лишь сводят продавца и покупателя, получая за свои услуги от 2 до 6% от объема продаж. Брокеры хорошо знакомы с состоянием конъюнктуры рынка, условиями продажи, потенциальными потребителями и имеют достаточно широкие деловые связи, благодаря чему могут квалифицированно провести переговоры и быстро выполнить отдельные поручения. Но они не играют существенной роли в сбыте ТПП, хотя некоторые производители постоянно поддерживают контакты с ними, чтобы воспользоваться их услугами в случае необходимости (например, при появлении определенных трудностей при сбыте; проведении срочной сбытовой операции и тому подобное).
Комиссионеры
Комиссионеры - это зависимые сбытовые посредники, которые организуют продажу товара, получая его от производителя на условиях консигнации или комиссии. Консигнация - это условие продажи товаров через консигнационные склады посредника, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредника, остается за поставщиком до момента продажи товара потребителю. По договору комиссии комиссионер обязуется по поручению комитента (лица, по поручению которого совершается сделка) совершить одну или несколько сделок за вознаграждение от своего имени за счет комитента. При этом сбыт товара комиссионером не гарантируется.
Иногда комиссионеры предлагают продажу товара в кредит, осуществляют дополнительный контроль качества товара, обеспечивают его хранение и доставку, однако, как правило, не помогают в продвижении товара. Производственные затраты по сбыту в комиссионеров одни из самых высоких в группе зависимых сбытовых посредников - около 6-7%. К услугам комиссионеров обращаются производители ТПП в случае, если необходимо сбыть излишки товарных партий.
В целом комиссионеры занимают довольно скромное место в общем объеме сбыта товаров промышленного назначения. Эффективную помощь они могут оказывать, как и брокеры, только при сбыте стандартных изделий, мелкого инструмента, негабаритного оборудования.
Таблица 6.1
Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет . Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.
Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет . Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис.6.6).
Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя . Комиссионер не является собственником продаваемой продукции . Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по его вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.
Рис.6.6. Пример организации канала распределения
Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала ). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала . По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения – процент от суммы заключенной сделки.
Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции , как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.
После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы:
1) интенсивное распределение;
2) эксклюзивное распределение;
3) селективное распределение.
Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.
Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.
Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.
Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом (рис.6.7). Формы доведения товара до потребителя определяются прежде всего характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта.
Пример анализа возможных вариантов выбора канала распределения
Рассмотрим пример анализа возможных вариантов выбора канала распределения (рис.6.8). Два производства выпускают одинаковые товары А и В, т.е. каждый из распределительных центров (РЦ) может выбирать поставщика с более выгодными для себя условиями поставки. В свою очередь и производство может выбирать различные каналы распределения. Например, из производства А товар может попасть к конечному потребителю по одному из следующих маршрутов: 8; 1–6; 1–7–5; 2–5. Если производство А выйдет на рынок самостоятельно и свяжется с конечным потребителем (путь 8), то первоначальная стоимость товара возрастет лишь на сумму расходов, связанных с доставкой (т.к. посредники будут исключены из цепи).
Рис.6.8. Структурная схема каналов распределения товаров народного потребления
Но этот вариант не выгоден потребителю, т.к. ему придется покупать у одного поставщика большое количество одинакового товара, что скорее всего будет для него неприемлемо.
Второй путь 1–6 неудобен по той же причине, т.к. РЦ №1 расположен в месте производства и, как правило, закупает и продает также большие партии однородного товара. Т.е. эта категория посредников не формирует большого ассортимента.
Широкий торговый ассортимент формирует оптовик (РЦ№2), расположенный в месте сосредоточения потребления. Поэтому этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю. Т.е. наибольший сервис потребителю могут обеспечить пути 1–7–5 и 2–5. Из этих двух вариантов производителю более удобен путь 1–7–5, но для покупателя он приведет к наиболее высокой стоимости товара, вследствие использования двух посредников.
Читайте также:
|
Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них.
Механизм принятия решений о каналах распределения, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.
Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товара через определенные равные периоды времени.
Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.
Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.
Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем 30-тью наименованиями и более внимательно отнесется к товару.
Основные преимущества сбытовых агентов:
1. Сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то время как у оптовых фирм - 13 - 25%.
2. Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новые рынки с новым товаром. Он имеет обширные деловые связи и контакты и приложит максимум усилий для популяризации товара на новом рынке.
3. Качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм, поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований).
К недостаткам сбытовых агентов можно отнести следующие:
1. Деятельность сбытовых агентов не может столь же полно контролироваться как деятельность своего отдела сбыта.
2. Отсутствует гибкость в ситуации, когда обстановка требует конкуренции по основным элементам маркетинга - снижение цены, скидки, льготные условия платежа, оказание дополнительного комплекса услуг и т.п.
3. При значительном объеме продаж, стоимость реализации через агента плюс расходы на физическое распространение могут составить довольно дорогую систему сбыта.
4. Агент, который обслуживает несколько поставщиков служит объектом конкуренции производителей.
5. Агенты чаще всего не могут оказать услуги по послепродажному обслуживанию, поскольку не имеют своих мощностей.
Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений - это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права.
Всех агентов можно разделить на пять групп, по типу обработки воспринимаемой информации:
Агенты с простым поведением.
Агенты с поведением, основанным на модели.
Целенаправленные агенты.
Практичные агенты.
Обучающиеся агенты.
